دانشگاه آزاد اسلامي واحد تهران شرق
پايان‏نامه‌ی كارشناسي ارشد
رشته علوم ارتباطات اجتماعي
عنوان:
علل گرایش مدیران و کارکنان روابط عمومی به استفاده از سامانه‌های پیامکی (مطالعه موردی شرکت مخابرات ایران)
استاد راهنما:
خانم دكتر سميه تاجيك اسماعيلي
استاد مشاور:
آقاي دكتر نادر صادقي لواساني نیا
دانشجو:
منيژه رسول زاده
سال 1391
سپاسگزاري
و با تقدير و تشكر شايسته از اساتيد فرهيخته و فرزانه سركار خانم دكتر سميه تاجيك اسماعيلي و جناب آقاي دكتر نادر صادقي لواساني نیا كه با نكته‌هاي دلاويز و گفته‌هاي بلند، صحيفه‌هاي سخن را علم پرور نمود و همواره راهنما و راه‌گشاي نگارنده در اتمام و اكمال پايان‌نامه بوده است.
فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اول: كليات تحقيق
1-1مقدمه2
1-2 بيان مسأله3
1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقيق5
1-4 اهداف مشخص تحقيق6
1-4-1اهداف کلی6
1-5 سؤالات تحقیق6
1-6 فرضيه‏هاي تحقیق7
1-7 تعریف نظری مفاهیم8
1-7-1روابط عمومی8
1-7-2پیامک ( SMS )8
1-7-3 هنجارهاي ذهني9
1-8 تجربيات قبلي10
1-9 نگرش نسبت به سامانه‌های پیامکی12
1-10 عوامل اقتصادی12
1-11 شرایط استفاده13
1-12 عوامل بیرونی(محیطی)14
فصل دوم: ادبيات تحقيق
2-1مقدمه17
2-2 تاریخچه استفاده از تلفن همراه18
2-3 پیشینه نظری20
2-4 نظرية روابط عمومي23
2-5 نظريه كنش متقابل نمادي25
2-6 نظرية مبادله27
2-7 نظريه تضاد28
2-8 نظريه ساختي كاركرد ي29
2-9 اطلاعیابی در روابط عمومی31
2-10 آسیبشناسی اجتماعی روابط عمومی32
2-11آسیب شناسی روابط عمومی در ایران37
2-12 نقش و اهمیت خلاقیت و نوآوری39
2-13 سیر تحول نوآوری40
2-13-1 موج اول: دیدگاه شومپیتر40
2-13-2 موج دوم: نوآوری تکنولوژیک40
2-13-3 اولین و آخرین مدل برای خلاقیت40
2-14 عوامل تسهیل کننده فرآیند تغییر و نوآوری41
2-15شناسایی عوامل مؤثر بر اجتناب از تبلیغات پیامکی43
2-15-1 تبلیغات و پیامک43
2-16عوامل موثر در عدم پذیرش فناوری نو در سازمان44
2-16-1 هنجارهای ذهنی44
2-16-2 تجربیات منفی قبلی46
2-16-3 بدبینی نسبت به تبلیغات46
2-16-3 قابلیت اعتماد به تبلیغات پیامکی47
2-17 صنایع مخابراتی و مشتریان48
2-18 مروری بر ادبیات و بیشینه پژوهش53
2-18-1 پیشینه داخلی53
2-18-2 پیشینه خارجی تحقیق59
2-19 جمع بندی62
فصل سوم: روش‌شناسي تحقيق
3-1مقدمه65
3-2 نوع و روش تحقیق66
3-3 جامعه آماری66
3-4 طرح نمونه برداری و حجم نمونه66
3-5 ابزار و روش جمع آوری اطلاعات67
3-6 اعتبار( پایایی) پرسشنامه تحقیق67
3-7 روایی پرسشنامه68
3-8 روش‌ها و ابزار تجزيه و تحليل داده‏ها69
فصل چهارم: تجزيه و تحليل داده‌ها
مقدمه71
بخش اول: توصيف داده‌ها72
بخش دوم: تحليل داده‌ها77
آزمون نرمال بودن داده‌ها77
آزمون فرضيه‌ها78
فصل پنجم: بحث و نتيجه‌گيري
خلاصه پژوهش92
نتايج حاصل از تحليل فرضيه‌ها94
سئوال اصلی94
فرضيه‌هاي فرعي95
از نتایج هم سو با پژوهش حاضر می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:99
پیشنهادهای حاصل از نتایج پژوهش100
پيشنهاداتي براي پژوهشگران آينده102
توصیههای کاربردی102
محدودیتهای تحقیق103
منابع و مآخذ104
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول (2-1) درآمدهای ناشی از تبلیغات از طریق موبایل در دنیا (میلیون دلار)44
جدول (3-1) مربوط به آلفاي كرونباخ مزلو مقياس‌هاي پرسشنامه68
جدول (4-1) توزيع فراواني مربوط به سن72
جدول (4-2) توزيع فراواني مربوط به سطح تحصيلات73
جدول (4-3) توزيع فراواني مربوط به جنسيت74
جدول (4-4) توزيع فراواني مربوط به تجربه كاري75
جدول(4-5) آمار توصيفي مربوط به متغير‌ها76
جدول (4-6) مربوط به آزمون كولموگروف- اسميرنوف جهت بررسی نرمال بودن داده‌ها77
جدول (4-7) مربوط به فاكتور‌هاي درون گروهي78
جدول (4-8) مربوط به آمار توصيفي فاكتور‌هاي درون گروهي78
جدول(4-9) اثر فاكتور‌هاي درون گروهي78
جدول (4-10)آمار توصيفي مربوط به تأثیر هنجارهاي ذهني مديران و کارکنان روابط عمومی شركت مخابرات ایران در گرایش به استفاده از سامانه‌های پیامکی80
جدول(4-11)آزمون t تک متغیره مربوط به تأثیر هنجارهاي ذهني مديران و کارکنان روابط عمومی شركت مخابرات ایران در گرایش به استفاده از سامانه‌های پیامکی80
جدول (4-12)آمار توصيفي مربوط به تأثیر تجربيات قبلی مديران و کارکنان روابط عمومی شركت مخابرات ایران در گرایش به استفاده از سامانه‌های پیامکی81
جدول(4-13)آزمون t تک متغیره مربوط به تأثیر تجربيات قبلی مديران و کارکنان روابط عمومی شركت مخابرات ایران در گرایش به استفاده از سامانه‌های پیامکی81
جدول (4-14)آمار توصيفي مربوط به تأثیر عوامل بیرونی(محیطی) بر گرایش مديران و کارکنان روابط عمومی شركت مخابرات ایران به استفاده از سامانه‌های پیامکی83
جدول(4-15)آزمون t تک متغیره مربوط به تأثیر عوامل بیرونی(محیطی) بر گرایش مديران و کارکنان روابط عمومی شركت مخابرات ایران به استفاده از سامانه‌های پیامکی83
جدول (4-16)آمار توصيفي مربوط به تأثیر نگرش مديران و کارکنان روابط عمومی شركت مخابرات ایران در گرایش به استفاده از سامانه‌های پیامکی84
جدول(4-17)آزمون t تک متغیره مربوط به تأثیر نگرش مديران و کارکنان روابط عمومی شركت مخابرات ایران در گرایش به استفاده از سامانه‌های پیامکی84
جدول (4-18)آمار توصيفي مربوط به تأثیر شرایط استفاده بر گرایش مديران و کارکنان روابط عمومی شركت مخابرات ایران به استفاده از سامانه‌های پیامکی86
جدول(4-19)آزمون t تک متغیره مربوط به تأثیر شرایط استفاده بر گرایش مديران و کارکنان روابط عمومی شركت مخابرات ایران به استفاده از سامانه‌های پیامکی86
جدول (4-20)آمار توصيفي مربوط به تأثیر عوامل اقتصادی بر گرایش مديران و کارکنان روابط عمومی شركت مخابرات ایران به استفاده از سامانه‌های پیامکی88
جدول(4-21)آزمون t تک متغیره مربوط به تأثیر عوامل اقتصادی بر گرایش مديران و کارکنان روابط عمومی شركت مخابرات ایران به استفاده از سامانه‌های پیامکی89
فصل اول
کلیات تحقیق
1-1مقدمه
پیشرفتها و تغییرات سریع در فناوری اطلاعات و ارتباطات، با لا رفتن سطح انتظارات جامعه، تقاضاهای جدید مشتریان، افزایش خدمات الکترونیکی، راهاندازی سیستمهای اتوماسیون اداری، افزایش رقابت بین ارائه دهندگان خدمات و… همه و همه منجر به کاهش تقاضا برای خدمات سنتی و افزایش تقاضا برای خدمات جدید گردیده است. نوآوری عمری به درازای عمر بشر دارد زیرا بشر همواره به دنبال یافتن راههای جدیدی برای انجام کارهای خود بوده است. بدون نو آوری، دنیایی که در آن زندگی میکنیم چهرهای کاملاٌ متفاوت خواهد داشت، تصور دنیایی بدون هواپیما، اتومبیل، مخابرات و… بسیار مشکل است.( گراویتچ1، 1967: 123-124 ).
مخابرات به عنوان یکی از ارکان مهم و حیاتی در امر ارتباطات و فناوری اطلاعات، به عنوان یکی از شرکتهای شاخص و برتر شناخته شده در برقراری ارتباطات و فعالیت‌های اجتماعی و اقتصادی جوامع نقش زیربنایی دارد. (بشيريه،1384).
به همین دلیل و با عنایت به وجود رقبای جدید در صنعت ارتباطات و فناوری اطلاعات راه توسعه و پیشرفت مداوم این شرکت در گرو ارایه خدمات نوین و متناسب با نیاز مشتریان میباشد. لذا، در صورتی که بتواند مؤلفههای تأثیرگذار بر نوآوری را از دیدگاه مدیران خودشناسایی نموده و آنها را در سازمان خود نهادینه نماید قطعاٌ به توسعه و بالندگی خود بیش از پیش ادامه خواهد داد. برای بیان بیشتر اهمیت موضوع به تعدادی از نتایجی که در پی نوآوری بدست میآید اشاره میشود:
– نوآوری عامل تولیدات و مخابرات؛
– نوآوری عامل افزایش کمیت، تنوع تولیدات و خدمات؛
– نوآوری عامل افزایش کیفیت تولیدات و خدمات و موفقیت در رقابت؛
– نوآوری عامل کاهش هزینهها، ضایعات و اتلاف منابع؛
– نوآوری عامل افزایش انگیزش کاری کارکنان سازمان؛
– نوآوری عامل ارتقای بهره وری سازمان؛
– نوآوری عامل کاهش بوروکراسی اداری؛ کاهش پشت میزنشینی و مشوق عملگرایی.
خدمات تلفن همراه ظرفیت قدرتمندی از گستره بازاریابی را در اختیار شرکتها قرار می‌دهد اما تحقیقات زیادی در خصوص میزان تاثیرات، شاخصهای تاثیرگذار بر گروه‌های هدف و نیز تحلیل رفتارهای مورد انتظار از آنها صورت نگرفته است. تحقیقات در خصوص استفاده از سامانه‌های پیامکی در حوزه سازمانهای غیر انتفاعی که گیرندگان پیامها هیچ گونه عواید مادی برایشان در برنخواهد داشت به ندرت صورت گرفته است، به ویژه این که کلیه تحقیقات مورد مطالعه، اعم از داخلی و خارجی متمرکز بر بازاریابی کالا توسط این ابزار نیرومند بوده است.
1-2 بيان مسأله
امروزه در سازمان‌ها نياز به شناخت و درک متقابل براي ايجاد رابطه بهينه و توسعه تفاهم با ديگر نهادها و عموم مردم به عنوان يک اصل اساسي پذيرفته شده است. اين فرآيند که به منظور تسهيل حرکت در مسير نيل به اهداف سازماني شکل مي‌گيرد، روابط عمومي نام گرفته است. روابط عمومي با شناسايي امکانات و شرايط محيط بيرون سازمان و پيوند دادن آن‌ها با شرايط دروني، مي‌تواند اجراي فرامين و پيگيري اهداف سازمان را آسان تر نموده و ارتباط تأثيرگذاري با جامعه برقرار نمايد. روابط‏ عمومي هوشمند با استفاده از تکنولوژي‌هاي روز ارتباطي فضاي حاکم بر محيط درون سازماني را مديريت مي‌کند و جريان انديشه سازي و تصميم گيري‌هاي اجتماعي را در جهت اهداف و منافع سازمان تحت تأثير قرار مي‌دهد. يکي از ابزارهاي کارآمد ارتباطي که مي‌تواند به عنوان رسانه مستقل و با نفوذ هر سازمان به کار گرفته شود سامانه پيام کوتاه است.روابط عمومي، به عنوان واحد ارتباطي- اطلاعاتي يك پاره سيستم، كاركرد اصلي سيستم اجتماعي كه در درون ابرسيستم جامعه قرار دارد، مديريت جريان اطلاعاتي و خدمت به ايجاد و توسعه مناسبات دوسويه و همسنگ ميان آن سازمان با همگان از جمله مشتريان است. (كارل بوتان ووينسنت هزلتون، 1378؛ اميني، 1355: 1)
گرچه امروز آنچه از موبایل می‌بینیم صفحه‌ای کوچک، کیبوردی محدود و حافظه‌ای اندک است و هنوز با کامپیوتر فاصله زیادی دارد، اما بزودی با تغییر گرایش و ذائقه مردم، موبایل‌ها، نقطه ثقل فن آوری اطلاعات دنیا خواهند بود. با کوچکتر شدن تراشه‌های دیجیتال و پیدایش حافظه‌های فلش، امکان ذخیره سازی با سرعت محاسباتی بالا و در حجم بسیار بالاتر از آنچه در گذشته میسر بود ممکن گشته است. دیری نمی‌پاید که اثری از‌هاردها، مانیتورهای امروزی و کیبوردهایی که سالها با آنها مانوس بوده ایم نخواهد ماند. امروزه آشنایی و سرعت گسترش موبایل در همه کشورهای جهان من جمله کشورهای جهان سوم، سرعت و شتابی افزون تر از گسترش کامپیوتر یافته است و طبقات عمومی‌تری از مردم، خود را قادر به استفاده از ویژگی‌های موبایل می‌بینند. بسیاری از ایده‌ها، قابلیت‌ها و نو آوری‌های فن آوری اطلاعات، که قبلا در کامپیوترها مدت‌ها با آنها مانوس بوده ایم و برای ما تازگی ندارند، وقتی بر روی موبایل‌ها ارائه می‌شوند بسیار جذابترند. تقریبا نمی‌توان زمینه نرم افزاری خاصی را اشاره کرد که در دنیای موبایل برای آن برنامه‌ای نوشته نشده است. تغییر پلت فرم نرم افزاری فن آوری اطلاعات دنیا از کامپیوتر به موبایل، مزایای خاص خود را خواهد داشت. یکی از امکانات بی نظیری که موبایل‌ها در اختیار ما می‌گذارند سرویس پیام کوتاه یا پیامک است.
امروزه تبليغات از طريق تلفن همراه به دليل ضريب نفوذ بالا در ميان سازمانها، به عنوان يك رسانه پرطرفدار در عرصه تبليغات معرفي شده است. (گارتنر، 22011).
تا سال 2015 در آمد كل ناشي از تبليغات از طريق موبايل در كل دنيا به حدود 5/20 ميليارد دلار مي‌رسد كه خود يك بازار بسيار بزرگ جهاني است.(اسپیک 3، 1997).
با توجه به اهمیت نقش پیامک در سازمانهای امروز در اين تحقيق، در نظر داريم تا از طريق شناخت عوامل مؤثر بر گرایش به سامانه‌های پیامکی از ديدگاه مديران و کارکنان روابط عمومی شرکت مخابرات ایران راهكارهاي تقويت نوآوري و درجه اهميت هر يك از آن مؤلفه‌ها را مشخص نماييم. بنابراین مساله اصلی این تحقیق این است که چه عواملی بر گرایش افراد به استفاده از سامانه‌های پیامکی در روابط عمومی شرکت مخابرات ایران موثر باشند؟
1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقيق
مخابرات به عنوان يكي از اركان مهم و حياتي در امر ارتباطات و فناوري اطلاعات، به عنوان يكي از شركت‌هاي شاخص و برتر شناخته شده در برقراري ارتباطات و فعاليت‌هاي اجتماعي و اقتصادي جوامع نقش زيربنايي دارد. به همين دليل و با عنايت به وجود رقباي جديد در صنعت ارتباطات و فناوري اطلاعات، راه توسعه و پيشرفت مداوم اين شركت در گرو ارايه خدمات نوين و متناسب با نياز مشتريان می‌باشد. لذا، در صورتي كه بتواند مؤلفه‌هاي تأثير گذار برنوآوري را از ديدگاه مديران خود شناسايي نموده و آنها را در سازمان خود نهادينه نمايد قطعاً به توسعه و بالندگي خود بيش از پيش ادامه خواهد داد. این تحقیق از سه جنبه از دیدگاه محقق ضرورت یافته است: نخست عدم هیچگونه مطالعه کلاسیک و یا تجربی که محقق به عنوان پایهای درصدد تکمیل آن برآید؛ که امید است با توجه به حوزه بسیار غنی و نیز بکر موسسات غیرانتفاعی، با رویکردهای علمی به عنوان درگاهی در آینده نزدیک برای سایر محققان و اساتید شمرده شده، این موضوع از مغبولیت در حوزه دانشگاه خارج گردد.در دومین نکته که تأکیدی مضاعف بر جنبههای مادی، بازاریابی و نیز جلوگیری از اتلاف منابع دارد، ایجاد تمرکز بر تشخیص و انتخاب جوامع هدف – دریافت کنندگان پیام کوتاه- خواهد داشت تا با ارسال پیام کوتاه موجبات پدیداری خستگی اجتماعی و بیتفاوتی از دریافت پیام کوتاه نشده و نزول از این ابزار را از تبلیغ به ضد تبلیغ مانع گردد؛ و شاید مهمترين علتي كه محققان را به تلاش و تكاپو براي انتخاب اين موضوع وا داشت خود بحث نو بودن تحقيق در سازمان روابط عمومی مخابرات است، چرا كه معمولاً مباحث اين چنيني را در شركتها و موسسات توليدي مطرح مي‌نمايند و تاكنون كار علمي چندان زيادي در سازما نهاي خدماتي و دولتي انجام نشده است.
1-4 اهداف مشخص تحقيق
1-4-1اهداف کلی
1- شناسايي عوامل مؤثر بر گرایش مديران و کارکنان روابط عمومی شركت مخابرات ایران
به استفاده از سامانه‌های پیامکی.
2- اولویت بندی و اهميت هر يك از عوامل مؤثر بر گرایش مديران و کارکنان روابط عمومی شركت مخابرات ایران به استفاده از سامانه‌های پیامکی .
و اهداف فرعي آن شامل موارد ذيل است:
تعیین تاثیر هنجارهاي ذهني مديران و کارکنان روابط عمومی شركت مخابرات ایران در گرایش به استفاده از سامانه‌های.
تعیین تاثیر تجربيات قبلی مديران و کارکنان روابط عمومی شركت مخابرات ایران در گرایش به استفاده از سامانه‌های پیامکی.
تعیین تاثیر نگرش مديران و کارکنان روابط عمومی شركت مخابرات ایران در گرایش به استفاده از سامانه‌های پیامکی.
تعیین عوامل اقتصادی مؤثر بر گرایش مديران و کارکنان روابط عمومی شركت مخابرات ایران به استفاده از سامانه‌های پیامکی.
تعیین شرایط استفاده مؤثر بر گرایش مديران و کارکنان روابط عمومی شركت مخابرات ایران به استفاده از سامانه‌های پیامکی.
تعیین عوامل بیرونی(محیطی) مؤثر بر گرایش مديران و کارکنان روابط عمومی شركت مخابرات ایران به استفاده از سامانه‌های پیامکی.
1-5 سؤالات تحقیق
اين تحقيق همانند هر كار علمي ديگر داراي اهدافي است. اهداف اين تحقيق به دو نوع اهداف اصلي و فرعي تقسيم مي‌شوند. هدف اصلي اين تحقيق عبارت است از
1- عوامل مؤثر بر گرایش مديران و کارکنان روابط عمومی شركت مخابرات ایران به استفاده از سامانه‌های پیامکی کدامند؟
2- اولویت بندی و اهميت هر يك از عوامل مؤثر بر گرایش مديران و کارکنان روابط عمومی شركت مخابرات ایران به استفاده از سامانه‌های پیامکی کدام است؟
و سوالات فرعي آن شامل موارد ذيل است:
آیا هنجارهاي ذهني مديران و کارکنان روابط عمومی شركت مخابرات ایران در گرایش به استفاده از سامانه‌های پیامکی موثرند؟
آیا تجربيات قبلی مديران و کارکنان روابط عمومی شركت مخابرات ایران در گرایش به استفاده از سامانه‌های پیامکی موثرند؟
آیا نگرش مديران و کارکنان روابط عمومی شركت مخابرات ایران در گرایش به استفاده از سامانه‌های پیامکی موثرند؟
آیا عوامل اقتصادی بر گرایش مديران و کارکنان روابط عمومی شركت مخابرات ایران به استفاده از سامانه‌های پیامکی موثرند؟
آیا شرایط استفاده بر گرایش مديران و کارکنان روابط عمومی شركت مخابرات ایران به استفاده از سامانه‌های پیامکی موثرند؟
آیا عوامل بیرونی(محیطی) بر گرایش مديران و کارکنان روابط عمومی شركت مخابرات ایران به استفاده از سامانه‌های پیامکی موثرند؟
1-6 فرضيه‏هاي تحقیق
هنجارهاي ذهني مديران و کارکنان روابط عمومی شركت مخابرات ایران در گرایش به استفاده از سامانه‌های پیامکی موثرند.
تجربيات قبلی مديران و کارکنان روابط عمومی شركت مخابرات ایران در گرایش به استفاده از سامانه‌های پیامکی موثرند.
نگرش مديران و کارکنان روابط عمومی شركت مخابرات ایران در گرایش به استفاده از سامانه‌های پیامکی موثرند.
عوامل اقتصادی بر گرایش مديران و کارکنان روابط عمومی شركت مخابرات ایران به استفاده از سامانه‌های پیامکی موثرند.
شرایط استفاده بر گرایش مديران و کارکنان روابط عمومی شركت مخابرات ایران به استفاده از سامانه‌های پیامکی موثرند.
عوامل بیرونی(محیطی) بر گرایش مديران و کارکنان روابط عمومی شركت مخابرات ایران به استفاده از سامانه‌های پیامکی موثرند.
1-7 تعریف نظری مفاهیم
1-7-1روابط عمومی
روابط عمومی مجموعه اقدامات و کوششهای حسابگرانه‌ای است که مدیریت ارتباط میان یک سازمان و همگان‌هایی را انجام می‌دهند که به نحوی به آن مربوطند (هوج و ديتون، 1989) فعالیتهای عمومي شامل سخنرانی در یک کنفرانس، کار با رسانه‌ها، ارتباطات بحران، اشتغال به امور اجتماعی از طریق رسانه‌ها وارتباط باکارکنان در زمره وظایف این حرفه است. این فعالیت‌ها چندان ملموس نیستند و این امر، آنها را از تبلیغات جدا می‌کند. روابط عمومی می‌تواند برای ساختن روابط مفاهيم آمیز با کارکنان، مشتریان، سرمایه گذاران، رأی دهندگان و عموم مردم به کاررود (دهقان، 1388 ).
1-7-2پیامک ( SMS )
پیام کوچک – یک نوشته متنی که توسط تلفن همراه و سیستم مخابرات سیار ارسال می‌گردد. معادل عبارت انگلیسی Short Message System به معنی سیستم پیام کوتاه است.در واقع سرویسی که به مشتریان این امکان را می‌دهد تا پیام کوتاه را از طریق موبایل‌های خود به یکدیگر ارسال کنند ( ژانگ و موو 42008 ).
1-7-3 هنجارهاي ذهني
هنجارهاي ذهني به عنوان ميزان اجابت و موافقت فرد با فشارهايي كه جهت انجام رفتار خاصي بر وي وارد مي‌شود، تعريف شده است. هنجارهاي ذهني نشان مي‌دهد كه مصرف كننده چگونه تحت تأثير دريافت‌ها و ادراكات گروه‌هاي مرجع همچون خانواده، دوستان و همكاران قرار مي‌گيرد. استفاده از فناوري اطلاعاتي را مي‌توان نوعي خواست و اراده افراد در انجام چنين عملي قلمداد كرد كه به صورت تلوجي قلمداد كرد كه به صورت تلويحي بيان مي‌نمايد كه ادارامات كاربر مي‌تواند تصميم وي در مورد مشاركت در استفاده از فناوري را تحت تأثير قرار دهد. تحقيقات زيادي بر اهميت هنجارهاي ذهني به لحاظ تأثير آن‌ها بر رفتار انسان تأكيد كرده‌اند. هنجارهاي ذهني اشاره دارد به ادراك فرد مبني بر اينكه برخي از افراد مرجع و مهم اين طور فكر مي‌كنند كه فرد بايد يا نبايد رفتار به خصوصي را انجام دهد و همچنين به انگيزه‌ي فرد براي پيروي از گروه مرجع نيز اشاره دارد.5 6
درباره نفوذ اطلاعاتي هنجارهاي ذهني، ژانگ و مانو (2008) در تحقيق خود به اين نتيجه رسيده‌اند كه وقتي افراد در مورد به كار گيري خدمات داده‌اي تلفن همراه تجربه‌اي كم يا اصلاً تجربه‌اي ندارند، تصميم آن‌ها براي به كار‌گيري خدمات داده‌اي تلفن همراه به شدت تحت تأثير گروه‌هاي مرجعي چون دوستان يا اعضاي خانواده قرار مي‌گيرد. مشخص شده است كه گروه‌هاي مرجع، هنجارهاي ذهني، عوامل اجتماعي و يا نفوذ اجتماعي نقش بسيار مهمي در قصد به كار گيري خدمات WAP7 تلفن همراه،8 قصد رفتاري براي استفاده از پيامك‌هاي تبليغاتي ژانگ و مائو: باور و همكاران 9 (2010) نيسوين و همكاران 10 (2005) يان و همكاران 11(2006) و قصد استفاده از تجارت تلفن همراه (خليفه و چنگ 12 (2002)دارد. بنابراين سوال اول این است که آیا هنجارهاي ذهني در گرایش به استفاده از سامانه‌های پیامکی از ديدگاه مديران و کارکنان روابط عمومی شركت مخابرات ایران موثر است؟
1-8 تجربيات قبلي
دانش قبلي مصرف كننده بر نوع و ميزان پردازش اطلاعات نظير سازماندهي نظام‌مند مقايسه و ارزيابي برند و رفتار خريد موثر است13. اطلاعات به دست آمده حاكي از اين است كه تجربيات تأثير زياد و مستقيمي بر نگرش و رفتار افراد دارند.14 مصرف كنندگان تمايل دارند كه بر نتايج حاصله از تجربيات مستقيم و شخصي خود تكيه كنند و از آن استفاده نمايند زيرا معمولاً اين آموخته‌ها را با ارزش پنداشته و نوعي رابطه دروني بين سودمندي و كارآمدي شخصي خود آموخته‌هايشان برقرار مي‌نمايند.15 بنابراين تجربيات منفي مي‌تواند باعث گردد كه مصرف كنندگان از منبع تجربيات منفي اجتناب نمايند با توجه به تحقيقات قبلي نظريه يادگيري مبتني بر تجربه16 مي‌توان سوالهای سوم را اين طور تبيين كرد كه آیا تاثیر تجربيات قبلی و نگرش افراد در گرایش به استفاده از سامانه‌های پیامکی از ديدگاه مديران و کارکنان روابط عمومی شركت مخابرات ایران موثر است؟
1-9 نگرش نسبت به سامانه‌های پیامکی
بدبيني نسبت به استفاده ازسامانه‌های پیامکی به طور كلي به عنوان گرايش به بي اعتقادي نسبت به استفاده از این سامانه‌ها تعريف شده است. 17 واژه بد بيني مي‌تواند معاني زيادي در برداشته باشد. فرد مي‌تواند نه تنها به دليل معناي لفظي ادعاهاي مطرح شده در تبليغات بلكه به دليل انگيزه‌هاي تبليغ كنندگان، ارزش اطلاعات مطرح شده در تبليغات براي شخص يا جامعه و يا تناسب تبليغ براي گروهي خاص از مخاطبان همچون كودكان و يا كالايي خاص مانند سيگار يا الكل به تبليغات بد بين باشد.18
محققان دريافته‌اند كه اكثر سازمانها معتقدند كه تبليغات اغلب كذب و خلاف حقيقت است و هدف اين تبليغات متقاعد نمودن مشتريان به خريد كالاهايي است كه واقعاً آن‌ها نمي‌خواهند.
مصرف كنندگان بدبين، به عدم باور ادعاهاي تبليغاتي نسبت به مصرف‌كتتدگاني كه از ميزان بد بيني كمتري برخوردارند، تمايل بيشتري دارند. گروهي ديگر از محققان بيان مي‌كنند كه افراد با بدبيني بيشتر در مقايسه با عموم مردم، كمتر به تبليغات علاقمندند. اين افراد به مواردي كه داراي جنبه احساسي باشند تمايل بيشتري نشان مي‌دهند تا مواردي كه جنبه اطلاعاتي داشته باشند.19 با توجه به توضيحات فوق مي‌توان سوال چهارم را اینگونه مطرح نمود که آیا تاثیر نگرش افراد درگرایش به استفاده از سامانه‌های پیامکی از ديدگاه مديران و کارکنان روابط عمومی شركت مخابرات ایران موثر است؟
1-10 عوامل اقتصادی
در استفاده از سامانه‌های پیامکی ارزان بودن : دریافت یا ارسال اطلاعات با پیامک، در حال حاضر هزینه ناچیزی بر کاربر تحمیل می‌کند. گرچه حجم اطلاعاتی که می‌توانیم با وب یا اینترنت ارسال کنیم قابل مقایسه با آنچه از طریق پیامک می‌فرستیم یا می‌گیریم نیست، یعنی بسیار بیشتر است، لکن مبلغی هم که برای دریافت و ارسال از طریق وب می‌پردازیم، بیشتر از مبلغی است که برای پیامک می‌پردازیم. اگر ایده‌ای مبتنی بر انتقال اطلاعات کوتاه باشد انجام این ایده با پیامک بسیار معقولتر از انجام آن با وب است. كاهش هزينه‌ها ضايعات و اتلاف منابع و وسعت مخاطبان و افزایش توليدات و خدمات می‌تواند در استفاده افراد این سامانه موثر باشد20 بنابراین بر این اساس سوالی که مطرح می‌شو د این است که آیا عوامل اقتصادی مؤثر بر گرایش به استفاده از سامانه‌های پیامکی از ديدگاه مديران و کارکنان روابط عمومی شركت مخابرات ایران موثر است؟
1-11 شرایط استفاده
کوتاه و خلاصه بودن : گرچه کوتاه بودن پیامک، استفاده از آن را برای بسیاری مقاصد غیر ممکن می‌سازد و بخودی خود محدودیتی در استفاده از این فن آوری در انواع ایده‌ها و application‌ها بوجود می‌آورد، اما همین مطلب می‌تواند در ایده‌هایی که انتقال پیام‌ها در آن کوتاه و ناچیز است و نیاز به پاسخ دهی سریع می‌باشد، به عنوان مزیتی ویژه برای پیامک به حساب آید. به عنوان مثال اگر کسی بخواهد معنای لغتی را از دیکشنری بپرسد، یا اگر کسی اطلاعات آب و هوای شهری را تقاضا کند، یا اگر کسی بخواهد برنامه پرواز‌های امروز اصفهان به تهران را تقاضا کند، این نتایج، اطلاعات کوتاهی خواهند بود که به راحتی می‌توانند با پیامک در اختیار او قرار گیرند.21
متنی بودن: گرچه متنی بودن پیامک آنرا جهت استفاده در بسیاری application‌ها غیر ممکن می‌سازد، لکن همین ویژگی، می‌تواند در ایده‌های دیگر، حُسنی غیر قابل انکار، محسوب شود. متن براحتی قابل تولید، ویرایش، تجزیه و تحلیل و جستجو است.
ارسال آسان : افراد بیشتری توانایی کار با پیامک را دارند: تعداد کسانی که توانایی ارسال و دریافت پیامک را دارند به مراتب بیشتر از کسانی است که توانایی دریافت و ارسال ایميل دارند.
عدم نیاز به آموزش کارکنان : آموزش‌های زیادی برای تسلط کار با وب لازم است در حالی که در مورد پیامک چنین نیست و افراد زیادی به راحتی می‌توانند با پیامک کار کنند. 22
شناسایی آسان افراد مورد نظر برای سازمان در یک زمان کوتاه می‌توان محدوده زیاد و تعداد زیادی از افراد را تحت پوشش قرار داد. بنابراین بر این اساس سوالی که مطرح می‌شو د این است که آیا شرایط اسفاده بر گرایش به استفاده از سامانه‌های پیامکی از ديدگاه مديران و کارکنان روابط عمومی شركت مخابرات ایران موثر است؟
1-12 عوامل بیرونی(محیطی)
نداشتن محدودیت زمانی و مكاني: اگر آنلاین بودن را به در دسترس بودن تعبیر نماییم، میزان مواقعی که هر کدام از ما، حتی متخصصین‌ای تی و اینترنت، با پیامک در دسترس هستیم، به نحوی چشمگیر، بیشتر از مواقعی است که از طریق وب یا اینترنت در دسترس هستیم. لذا هر application مبتنی بر پیامک، می‌تواند تا حدود زیادی از رسیدن لحظه‌ای اطلاعات به فرد مطمئن باشد. حتی می‌توان گفت که اگر application‌ای بخواهد مطلبی را بصورت لحظه‌ای به کاربری برساند، به جز سرویس پیامک راه حل عمومی دیگری قابل پیشنهاد نیست. 23
دسترسی آسان : آنچه در اینترنت آن را IM یا پیام فوری می‌نامیم، پیامی است که با مسنجرها و در بستر اینترنت ارسال می‌شود. ایمیل و پیام‌های فوری گرچه بسيار سریعند ولی سرعت دسترسی به پیامک بیشتر از سرعت دسترسی به آنهاست. فرض کنید همزمان پیامک‌ای را و ایمیلی را دریافت کنید و در آن لحظه موبایل شما روشن و کامپیوتر شما هم روشن و به اینترنت متصل است 24. قطعا پیامک را سریعتر می‌توان چک کرد تا ایمیل. بنابراین بر این اساس سوالی که مطرح می‌شود این است که آیا عوامل بیرونی(محیطی) مؤثر بر گرایش به استفاده از سامانه‌های پیامکی از ديدگاه مديران و کارکنان روابط عمومی شركت مخابرات ایران موثر است؟
فصل دوم
ادبیات تحقیق
2-1مقدمه
در سالهای اخیر فناوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان ابزاری توانمند در خدمت بشر قرار گرفته و امور اقتصادی، فرهنگی سیاسی بیشتر کشورهای جهان را تحت تاثیر قرار داده است و کشورهای توسعه یافته صنعتی که از استفاده کنندگان اولیه آن بودهاند، بیشترین بهره اقتصادی را از آن بردهاند. البته باید توجه داشت که اگر تکنولوژیها به درستی انتخاب و استفاده نشوند، نه تنها سازمانها را در تحقق اهدافشان یاری نمیسانند، بلکه بیم آن میرود که به چالشی مهم تبدیل شوند.
در این راستا، بازاریابی از طریق تلفن همراه، فرصتهای زیادی در جهت تبلیغات تجاری و تداوم ارتباط با مشتریان برای شرکتهای مختلف به وجود آورده است.
تلفن همراه به عنوان یک رسانه، با ویژگیهایی همچون در دسترس بودن، تناوب ارسال، سرعت ارتباطات را افزایش میدهد و این امکان را به بازاریابان میدهد که ارتباطات شخصی با مصرف کنندگان و درگیر کردن آنان را ادامه دهند (شارل، دیکینجر و مورفی25، 2005). در این میان کاربردترین سرویس تلفن همراه که برای تبلیغات در سالهای اخیر استفاده شده، سرویس پیام کوتاه است. تحقیقات انجام گرفته در زمینه تبلیغات از طریق پیام کوتاه با توجه به عمر نه چندان طولانی این فناوری، آن چنان که باید و شاید زیاد نیست. رتی، گراند کولاس و دیکینز26 تبلیغات از طریق پیام کوتاه را تلفیقی 27از بازاریابی از طریق ایمیل و تجارت بر مبنای تلفن همراه دانسته، آن را بهترین فروشنده میخوانند که در جیب مشتری قرار دارد ( رتی، گراند کولاس و دیکینز، 2005)
آنچه مسلم است، آن است که تشخیص جامعه هدف به منظور دریافت بالاترین نتایج، مستلزم بررسی و تحقیق در خصوص دسترسی به ویژگیهای مؤثر و نیز میزان تاثیر این عوامل است. کشف عوامل مختلف در حوزههای انتفاعی از انجا اهمیت مییابد که نیاز به بازخوانی و اتخاذ رویکرد صحیح، ریشه در فرایند تصمیمگیری جوامع هدف داشته و تمایز در نیت خیرخواهانه در برابر خواستههای بسیار متفاوت است.
2-2 تاریخچه استفاده از تلفن همراه
در دهه‌ي 1990، فناوری فیبرهای نوری، پیشرفت بزرگی کرد. اکنون کابلهای نوری توان پردازش حمل همزمان تماس از 30 میلیون دستگاه تلفن همراه را دارا هستند. در عین حال، تقاضای فزاینده برای خدمات مخابراتی، کمک شایانی به رشد این صنعت کرده است، به طوری که در سراسر جهان تعداد مشترکان خدمات تلفن بیش از میلیاردها نفر است و در هر دقیقه هزاران مشترک جدید اضافه میشود. امروزه خدمات تلفن قسمتی ضروری از تجارت اقتصاد جهانی و زندگی اجتماعی محسوب میشود.
صنعت خدمات تلفن در طی یک و نیم دهۀ اخیر یک تجارت پویا و بزرگ بوده است که رشد حائز اهمیتی در سراسر جهان داشته است. تریلیون دلار ثروت در داخل این صنعت در دهه‌ي 1990 جریان داشته است. رشد، هزینه و کارایی تکنولوژی خدمات موبایل، ملاکی برای این ارزیابی محسوب میشود. این پیشرفت سبب شده که ضریب نفوذ خدمات تلفن همراه به مرحله‌ي برابری با تلفن ثابت برسد و حتی در بعضی کشورها از آن پیشی بگیرد. ایران نیز دستخوش چنین تغییراتی بوده است.
بازار خدمات مخابرات کشور از زمان پیدایش، همواره انحصاری بوده و با وجود مالکیت دولتی، قیمتها به صورت دستوری تعیین شده و در نتیجه بنگاه به دنبال حداکثرسازی سود نبوده است. تعیین قیمتها در سطح پایین، عاملی برای عدم تأمین منابع کافی برا سرمایهگزاری و توسعه‌ي شبکه از نظر کمی و کیفی و همچنین کم کشش بودن تقاضای مصرفکنندگان است و صرفنظر از تعداد مشترکین که وابسته به تعداد خطوط دایری است، پایین بودن نرخ مکالمات موجب افزایش مکالمات از نظر تعداد و مدتزمان مکالمه شده و با رسیدن به سطحی بالاتر از توان شبکه، موجب ترافیک بین خطوط شده است و نامناسب بودن عملکرد شاخصهای کیفی همچون شاخص درصد مکالمات موفق، بیانگر این موضوع است. در هر بازاری حساسیت متقاضی نسبت به نوسان قیمت، مبنای برای سیاستگذاری است و این حساسیت وابسته به ساختار بازار است. برای مثال در بازار انحصار کامل، حساسیت تقاضای مصرفکننده نسبت به تغییر قیمتها، در مقایسه با ابزار رقابت کامل بسیار کمتر است و انحصارگر از این اهرم برای دستیابی به سود بیشتر استفاده میکند.در ایران، انحصارگر همواره گیرندۀ قیمتهای دستوری بوده، که نامتناسب با تورم جامعه افزایش یافته است. توجه به این نرخ در برخی مقاطع، این واقعیت را آشکار میسازد. نرخ هر دقیقه مکالمه در سالهای 1382، 1372، 1350، به ترتیب 66/0 ريال، 10 ريال و 19ريال بوده و نرخ رشد متوسط سالانه 11 درصد است، درحالی که نرخ رشد متوسط سالانۀ سطح عمومی قیمتها طی دورۀ 1350-1382 معادل 4/18 درصد است. پایین بودن نرخ مکالمات موجب شده تا درآمد حاصل از مکالمات شهری که بالاترین درصد ترافیکی شبکه را داراست، در سطحی پایین باشد و با اشغال کردن شبکه و کاهش درصد موفقیت مکالمات، کسب درآمد از سایر خدمات را نیز مختل کند. در راستای توسعۀ تلفن همراه، شرکت مخابرات ایران قرارداد واگذاری 2 میلیون شمارۀ تلفن همراه اعتباری را به بخش خصوصی در پایان سال 84 امضا کرد و همچنین قرارداد با شرکت خارجی به منظور ارایۀ تلفن همراه (اپراتور دوم) نیز در مرحلۀ انعقاد قرار گرفت و مجوز ورود اپراتور سوم تلفن همراه با تکنولوژی نسل سوم به بازار در پایان سال 86 داده شد. با توسعۀ خدمات موبایل، دسترسی به این خدمات با قیمت پایینتری امکانپذیر، شد به طوری که اکنون بیشتر خانوارهای کم درآمد نیز از این خدمات بهرهمندند. با وجود این افزایش، نبودن محیط رقابتی کافی و به دنبال آن افزایش قیمت، نداشتن ثبات فضای سیاسی، نبود رشد مثبت سرمایهگذاری خارجی و حمایت ناکافی از بخش خصوصی از جمله عواملی هستند که سبب شدهاند ایران در مقایسه با بعضی کشورها رشد کمتری در فناوری ارتباطات و اطلاعات داشته باشد.
در آغاز انقلاب اسلامی تنها 850000 تلفن ثابت در کشور وجود داشت و در سال 1372 این رقم با افزایش چشمگیری به حدود 3597900 خط ثابت رسید و این رشد کماکان ادامه داشت، به طوری که در پایان سال 86 به رقم 23957639 شماره رسید. بر این اساس ضریب نفوذ هر فرد برای تلفن ثابت از 33.46 درصد به 34.2 در پایان 86 رسیده است. این درحالی است که افزایش تعداد اپراتورها و پیشرفت تکنولوژی سبب رقابت و پایین آمدن هزینۀ خدمات تلفن همراه به خصوص دسترسی، ناشی از صرفهجوییهای مقیاس و کاهش قیمت برای مصرف کننده، شده است. این کاهش قیمت تقاضا برای این خدمات را افزایش داده، که در نهایت به سود مردم و افزایش ریسک برای اپراتورها بوده است و تعداد مشترکان موبایل در پایان سال 86 به 24509714 رسیده است که نشان از پیشی گرفتن ضریب نفوذ تلفن همراه از ثابت دارد. این پیشی گرفتن در کاربردهای مهمی همچون تأثیر دسترسی هر دو بر خدمات مخابراتی پایه و فناوری ارتباطات و اطلاعات (ICT) به عنوان یک ابزار توسعۀ اجتماعی و اقتصادی جامعه است. این توسعه، آنالیز جایگزینی خدمات تلفن ثابت به وسیلۀ خدمات تلفن همراه را به عنوان میزان دسترسی ضروری میکند. البته دید متفاوت دیگر مکمل بودن خدمات موبایل و تلفن ثابت است. موبایل مصرفکننده را قادر میکند به تماسهایي که امکانپذیر نیست (به طور مثال در مسافرت یا در ماشین و در حال پیادهروی)، دسترسی داشته باشد.
2-3 پیشینه نظری
ویژگی خاصی که تقاضای خدمات مخابراتی را از تقاضای دیگر کالاها متمایز میکند، این است که این خدمات به طور مجاز مصرف نمیشوند و یک شبکۀ ارتباطی را شامل می‌شوند و این نه فقط روی وابستگیها و اثرات خارجی28 چگونگی ارایۀ یک مدال مصرف اثر میگذازد، بلکه یک تشخیص غیرواضح بین دسترسی و استعمال خدمات را ایجاد می‌کند. ما در این مطالعه تنها تقاضای استعمال خدمات تلفن را بررسی و برای تأثیر اثرات خارجی روی تقاضا نیز تعداد مشترکان موبایل را در مدل تقاضا وارد میکنیم.
مدل سیستم تقاضای تقریباٌ ایدهال (AIDS) را برای براورد ضرایب تابع تقاضا و براورد کششهای قیمتی متقاطع به کار میبرد.
مطالعۀ ادبیاتی آشکار میکند که استفاده مدل اقتصادسنجی برای آنالیز تقاضا برای خدمات تلفن اندک است. سانک، کیم، لی29 تأثیرات جانشینی بین خدمات تلفن همراه و ثابت در کره را مطالعه کردهاند.آنالیز تجربی برای دورۀ 98-1991 دادههای مقطعیسری زمانی ناحیهای کره انجام شده است. این مطالعه تأثیر رشد سریع خدمات موبایل را روی تقاضا برای خدمات موبایل به مانند یک جایگزین خدمات تلفن ثابت بررسی کرده است. نتایج نشان داد که تعداد مشترکان تلفن همراه رابطۀ مستقیم با قطع ارتباط تلفن ثابت دارد و همچنین به طور منفی مرتبط با تعداد ارتباطات تلفن ثابت جدید است. نتایج، جانشینی خالص بین خدمات تلفن همراه و ثابت را نشان دادهاند، که این نتایج ناشی از پیامدهای سیاسی دولت، همچون رقابتاند.
میکائیل R.W و وروچ گلن30، مطالعۀ دیگری با عنوان جانشینی بین خدمات تلفن ثابت و همراه را در تعداد زیادی خانوار آمریکایی در طی دورۀ 2001-1999 بررسی کردهاند.
ماکس وبر نیز تحول اجتماعی-اقتصادی را مرهون تحول نظام فرهنگی-دینی میداند و بنابراین، ظهور اجتماع جامعهای، نیازمند جهانبینی نو، توأم با اطلاعاتگرایی است. نیروی محرکه جریان دگرگون کننده اجتماع و وقوع مدرنیته، از نظر صاحبنظران، “سودگرایی (مارکس)، خردگرایی (وبر)، صنعتگرایی (دورکیم)” (وبستر، 1381: 112) فردگرایی و ابزار تحقق آن، لیبرالیسم است(ارلیوس31، 2008).
آزادیهای فردی و همدلی افراد برای درک متقابل و گرایش به پیشرفت اجتماعی و تأمین منافع فردی از طریق تعاملات داوطلبانه و مشارکتآمیزجمعی اهمیت به سزایی دارد.
همدلی، یعنی «ظرفیت دیدن [و قرار دادن] خویش در موقعیت دیگری» (لرنر32، 1964، 50-49) و پذیرش حقوق برابر اجتماعی با دیگران. از دیدگاه لرنر، همدلی، باعث حرکت به سوی نوگرایی میشود. در واقع، تأثیرات روانی و روحی ناشی از تحرکهای فیزیکی، جغرافیایی و اجتماعی در مفهوم همدلی متبلور شده و تکنولوژیهای اطلاعاتی و ارتباط همگانی به عنوان «کارگزار تغییر» (لاور33، 1989). این روند را از طریق توسعه ذهنی به اقصی نقاط جهان بدون حضورهای فیزیکی میسر میکند.این گزاره وجود دارد که جامعه مدنی و مدرن جامعهای است که همدلی افراد در آن زیاد است (Ibid).
دو خصیصه عمده جامعه مدنی، ظهور گستره همگانی و شکلگیری افکار عمومی در آن است (کوهن، فصلنامه رسانه، شماره 3، 1383) که زمینه پاسخگویی دولت- ملتها را به مردم فراهم ساخته و نقد اجتماعی را به عنوان سازوکار مبارزه با فساد، پالایش و اصلاح امور اجتماعی، که عمدتاً توسط طبقه متوسط پیگیری و محقق شده، به ارمغان آوردهاست (دالگرن، 1380).
توسعه سیاسی که سازوکارهای انتخابات و کسب نمایندگی مردم را در اداره امور عمومی (مهدی‌زاده، سمینار بررسی مسائل مطبوعات، 1377، ج1) به وجود میآورد، عقلانیت را در کانون تصمیمگیریهای اجتماعی قرار میدهد و نظارت عمومی بر فعالیتهای دولت، همراه با نقد منصفانه و مستند دیدبانان امنیت و رفاه همگانی یا روزنامهنگاران، به هموار شدن توسعه و پیشرفت همگانی میانجامد. (بشریه، 1385: 13).
آیوی لی در سال 1906 نخستین موسسه روابط عمومی را به منظور کمک به سازمانهای اجتماعی- اقتصادی نیازمند مدیریت اطلاعاتی محیط در حال تغییرشان و پاسخگویی به مطبوعات منتقد ایجاد کرد. همچنین، گفته میشود که این حرفه، در دورانیکه تحولات همه جانبه اجتماعی در تمامی قلمروها رخ میداد و مردم اجازه مییافتند، آزادانه حرف‌های خود را بزنند و در رقابت‌های اقتصادی شرکت کنند، به وجود آمد. (کوهن، 1376: 19)
روابط عمومی، بخشی از عملکرد مدیریت است که به ایجاد و حفظ خط مشیهای متقابل در زمینه شناخت و پذیرش روابط کمک کرده و موجب همکاری سازمان بامخاطبانش می‌شود.فعالیتهای روابط عمومی شامل چگونگی اداره مشکلات یا مسائل سازمان است که به مدیریت سازمان کمک میکند تا از افکار عمومی آگاهی یابد و به آنها پاسخ گویند و نیز مشخص میکند که مدیریت برای تأمین منافع عمومی چه وظایفی دارد. از سوی دیگر، مدیریت سازمان را در اعمال تغییرات و استقبال از گرایشهای مختلف یاری میدهد و در این زمینه از تحقیق و نیز فنون ارتباطات، به گونهای که با اصول اخلاقی سازگار باشد، استفاده میکند.
گرانیت، چهار الگوی نظری را در روابط عمومی مطرح میکند. الگوهای اول تا سوم رابطه‌ای یک سویه را تعقیب میکنند و الگوی چهارم به تأثیرات همسنگ اختصاص دارد. این الگو تاثیراتی را تایید میکند که براساس آن هم سازمان و هم گروهها بهرهمند می‌شوند. مفاهمه، حل اختلاف و تقویت درک متقابل و حتی اولویت به دیدگاههای مشتری در جریان تولید، مدنظر قرار گیرد. در این دیدگاه روابط عمومیها “از چانه زدن، مذاکره و راهبردهای رفع اختلاف برای سامان بخشی به تغییرات مبتنی بر همزیستی در افکار، گرایشهای ذهنی و رفتارهای سازمان و گروههای مخاطب خود استفاده میکنند” (بوتان و هزلتون، 1378: 20).
2-4 نظرية روابط عمومي
روابط عمومي به سرعت به عنوان رشته اي از علو م اجتماعي مطرح مي‌شود. توسعه حجم دانش نظري كه روابط عمومي را از ديگر حرفه‌ها و رشته‌هاي دانشگاهي متمايز مي‌سازد براي بالندگي و تبديل شدن آن به يك حرفه و رشته دانشگاه ي اهميت بسزايي دارد.(گرونيگ و‌هانت، 1984،
ص 46 13 ) اين حرفه حداقل صدها و شايد هزاران سال مرسوم بوده است مي‌توان به نظريه‌هاي زيادي انديشيد كه در روابط عمومي قابل استفاده اند اما انديشيدن به نظرية روابط عمومی نظريه اي كه از رشته ديگري وام گرفته نشد ه باشد دشوارتر است. بنابراين روابط عمومي، در مقام رشته پژوهشي، به نظر گسيخته و فاقد يگانگي است. روش عملي حرفه روابط عمومي نيز به همان اندازه از هم گسيخته به نظر مي‌آيد؛ كارورزان نه از مجموعه دانشي مشترك برخوردارند و نه حتي در رشته اي از مهارت‌ها مشترك هستند. با وجود اين مي‌توان دليل آورد كه مجموعه فكري واحدي، يا به بيان كوهن (1970) الگويي كه برقلمرو روابط عمومي سيطره دارد، راهنماي عمل روابط عمومي است.
اولاسكي (1984) اين مجموعه فكري غالب در نظريه‌هاي خودكاو ي روا نشناختي درروابط عمومي را كه ادوارد ال برنيز درنام نهاد. جكال (1986) همان مجموعه فكري را شر ح داد واستدلال كرد.
در يك توصيف اجمالي مجموعه فكري غالب، روابط عمومي را اعمال نفوذ در رفتار عامه به نفع گروه‌هاي تحت نفوذ وهمچنين سازمان‌هاي باني آن، تعريف ميكند. مجموعه فكري با اين تعريف شماري از پيش فرض‌هاي بديهي را در مورد طبيعت انساني، ماهيت مسئوليت اجتماعي، ماهيت و هدف ارتباطات با خود همرا ه دارد و اهميت برخي از نظريه‌هاي بديهي ارتباطات به ويژه نظريه‌هاي گرايش ذهني و اقناع را خاطرنشان ميكند.
نياز به پژوهشي كه پايه نظري داشته باشد، به عنوان اساس رشد حوزه روابط عمومي، از سوي شماري از نويسندگان(كاتليپ، سنتر و بروم،1985)؛ دوزيه (1985) به بحث گذارده شده است. نظريه ارتباطات يك سنت نظري منطقي براي پي ريزي اين اساس است زيرا كه بخش عمده‌اي از فعاليت كارورزان را ارتباطات ميان فردي و واسطه اي تشكيل ميدهد.
با وجود اين روابط عمومي ذاتاً امر ي سازماني است. بنابراين تعريف( كاتليپ و ديگران1985) و سابقه تاريخي آن كانون توجه اين حوزه بر روابطي است كه سازمان با گرو ههاي داخلي، بيروني و يا متشكل از هردوي آنها دارد. بنابراين پژوهشگراني نيز كه در پي تقويت نظريه روابط عمومي موجود و ساختن نظريه جديد هستند خواهند كوشيد مجموعه نظريه و پژوهش سازماني را تكميل كنند.
ترنر (1982) چهار نظريه كلان را جهت گيري‌ها يا ديدگاه‌ها ناميده است. بنابراين ترنر آنها را در مقوله نظريه‌هايي مي‌گنجاند كه در فصل نخست به عنوان فرانظريه توصيف شده اند. هريك از اين فرانظريه‌ها، براساس تركيب منحصر به فردي ازقضيه‌ها و فرضيه‌هايي راجع به اينكه افراد و گروه‌ها، چگونه روابط اجتماعي را به وجود مي‌آورند بنا شده است. در نتيجه هرديدگاه توانايي‌هاي مختلفي براي تشخيص و تبيين پديده‌هايي است كه در داخل و بيرون سازمان‌ها قابل مشاهده اند. هر نظريه قابليت‌هاي منحصر به فردي براي ارتقاي حساسيت پژوهشگران روابط عمومي در برابر ابعاد مختلف سازمان‌ها و فراگردهاي ارتباطي درون و ميان آنها ارائه مي‌نمايد. به همين ترتيب، تعامل ميان چهار ديدگاه نظري و پژوهشي كه از آن نشأت ميگيرد، مي تواند به درك وسيع‌تر نحوه كار سازمان‌ها و اين كه چگونه كارورزان روابط عمومي مي‌توانند اين سازمان‌ها را معرفي كنند، منتهي شود.
2-5 نظريه كنش متقابل نمادي
نظريه كنش متقابل نمادين با ريشه‌هايش در رفتارگرايي از برخي تلاش‌هاي اوليه جامعه شناسان براي شناسايي كنش‌هاي متقابل، ميان مرد م و تأثير اين كنش‌ها بر جامعه، باليدن گرفت (ترنر،1982) جورج هربر ت ميد (1934)، چارلز هورتون كولي (1964)
دبليو. آي. توماس (1978)، هربرت بلومر (1969) و مانفورد كوهن (كوهن و مك پارتلند، (1954 از جمله متفكراني هستند كه در شكوفايي اين نظريه سهم عمده اي داشته اند.
نظريه كنش متقابل نمادين فرض را براين ميگذارد كه واقعيت اجتماعي چيزي است كه مردم آن را چنين مي‌پندارند.
توضيح آن كه معني‌هاي كنش‌هاي متقابل اجتماعي با معني‌هايي تعيين ميشود كه مردمي كه به كنش‌هاي متقابل ميان خودمشغولند، آنها را وضع مي‌كنند. يكي از توانايي‌هاي مهم نظريه كنش متقابل نمادين اين تشخيص است كه مردم در كنش‌هاي متقابل ميان خود از نمادها استفاده مي‌كنند و اين كه معني‌هاي آن نمادها را مي‌توان از طريق گفت وگو به دست آورد. درواقع نظريه كنش متقابل نمادين فرض را بر اين مي‌گذارد كه پديده‌هاي اجتماعي به طور مستمر در وضعيت گفت‌وگو قرار دارند.
از ديدگاه نظريه پردازان كنش متقابل نمادين كه بنگريم، سازما نها آ ن چيزهايي هستند كه مردم به آن باور دارند. سازمان‌ها محصول كنش‌هاي متقابل اجتماعي هستند (مانيس و ملتسر، 1978؛ روزنبر گ و ترنر، 1981؛ ترنر، 1982؛ ويلسون،1983).
نويسندگان اصلي در بيان نظريه كنش متقابل نمادين فرد را واحد تحليل فر ض مي‌كنند. درنتيجه سنت پژوهش درباره سازمان‌ها كه از نظريه كنش متقابل نمادين برخاسته است، سنتي است كه عمدتاً روا نشناسان اجتماعي آن را برقرار كرده اند. دركل روان شناسان اجتماعي چنين تصور مي‌كنند كه راه آسانتر براي فهم گروه‌هاي بزرگ تر آن است كه ابتدا افراد و نحوه كنش متقابل آنها براي خلق شخصيت گروه‌ها يا ديگر ساختارهاي اجتماعي، مثل سازمان‌ها، بررسي شوند. در انجام چنين كاري، روان شناسان اجتماعي، نظريه كنش متقابل نمادين را ديدگاه مفيدي براي درك جامع ابعاد و فراگردهاي درون سازماني دانسته اند:
اين كه مردم در ارتباط خود با سازمان‌ها چگونه رفتار مي‌كنند و الگوها و ساختارهاي سازماني چه تأثير ي بر رفتارهاي فردي دارند.
از آنجا كه سازمان‌ها محصو ل كنش متقابل انساني هستند، كساني كه در اين سازمان‌ها كار مي‌كنند بين رفتارها، هدفها و نمادهاي بديل سازماني انتخاب مي‌كنند تا كنش‌هاي



قیمت: تومان

دسته بندی : پایان نامه ارشد

پاسخ دهید