2-2-2 انواع فناوري‌هاي مديريت ارتباط با مشتري 15
2-3 داده‌کاوي 17
2-3-1 فرايندهاي داده‌کاوي 19
2-3-2 فعاليت‌ها و کاربردهاي داده‌کاوي 20
2-5 خوشه‌بندي 25
2-5-1 مزاياي روش خوشه‌بندي 26
2-5-2 الگوريتم K ميانگين 27
2-4 بخش‌بندي 29
2-4-1 اهداف بخش‌بندي 30
2-4-2 مزاياي بخش‌بندي مشتريان 31
2-4-3 معيارهاي کلي بخش‌بندي 32
2-6 الگوريتم RFM 34
2-6-1 مزاياي الگوريتم RFM 35
2-7 نگاشت‌هاي خود سازمانده 35
2-7-1 کاربرد نگاشت‌هاي خود سازمانده 36
2-7-2 توپولوژي نگاشت‌هاي خود سازمانده 37
2-8 کاربرد بخش‌بندي در صنايع مختلف 40
2-9 پيشينه تحقيق 42
فصل سوم: روش تحقيق 56
3-1 مقدمه 56
3-2 روش تحقيق 56
3-3 جامعه آماري و روش نمونه‌گيري 57
3-4 شرح مدل 58
3-5 ارزيابي اعتبار مدل 64
فصل 4: تجزيه و تحليل داده‌ها (پياده‌سازي مدل در مرکز اپل ايران) 67
4-1 مقدمه 67
4-2 درک و شناخت داده‌ها 67
4-3 آماده‌سازي داده‌ها 69
4-4 تعيين وزن پارامترهاي تراکنشي (RFM) با استفاده از فرآيند تحليل سلسله مراتبي 71
4-5 اطمينان از صحت و درستي وزن‌هاي محاسبه شده در تکنيک AHP با استفاده از آزمون نرخ سازگاري 74
4-6 پياده‌سازي مدل‌ها در مرکز اپل ايران 76
4-6-1 بخش‌بندي دو مرحله‌اي مشتريان با استفاده از مدل اول 76
4-6-2 بخش‌بندي دو مرحله‌اي مشتريان با استفاده از مدل دوم 83
4-6-3 بخش‌بندي دو مرحله‌اي مشتريان با استفاده از مدل سوم 90
4-7 ارزيابي مدل‌ها 94
فصل 5: نتيجه‌گيري 97
5-1 مقدمه 97
5-2 جمع‌بندي و نتيجه‌گيري 97
5-3 بازخورد از خبرگان درمورد نتايج و يافته هاي پژوهش 99
5-4 محدوديت‌هاي پژوهش 100
5-5 پيشنهادات براي پژوهش‌هاي آتي 100
منابع فارسي 101
منابع انگليسي 102
پيوست‌ها 109

فهرست شکل‌ها
6
شکل 1-1 متدولوژي تحقيق …………………………………………………
7
شکل 1-2 اولين مدل توسعه داده شده جهت بخش‌بندي مشتريان بر اساس ارزش آنها……
8
شکل 1-3 دومين مدل توسعه داده شده جهت بخش‌بندي مشتريان بر اساس ارزش آنها ….
9
شکل 1-4 سومين مدل توسعه داده شده جهت بخش‌بندي مشتريان بر اساس ارزش آنها ….
16
شکل 2-1 رابطه بين رضايت وفاداري و ارزش مشتري (مالتوس و همکاران،2008) ………
23
شکل 2-2 فرايند کشف دانش، (نياگا و هاردينگ، 2006) …………………………..
24
شکل 2-3 انواع فعاليتها و کاربردهاي دادهکاوي (مرادي، 1390) ……………………
29
شکل 2-4 الگوريتم خوشه‌بندي K ميانگين (کارگري و سپهري، 2012)……………….
40
شکل2-5 ساختار يک نگاشت‌ خود سازمانده (5×4)………………………………..
45
شکل 2-6 مدل ارائه شده توسط سيه (2004) ……………………………………
46
شکل 2-7 مدل ارائه شده توسط چنگ و همکارانش (2009) ……………………….
47
شکل 2-8 مدل ارائه شده توسط چاي و چان براي چارچوب بخشبندي مشتريان (2008) ..
48
شکل 2-9 مفهوم مدل ارائه شده توسط شييو و همکاران (2009) ……………………
50
شکل 2-10 مدل ارائه شده توسط مرتضي نامور و همکاران (2010) ………………….
59
شکل 3-1 متدولوژي تحقيق …………………………………………………
60
شکل 3-2 اولين مدل توسعه داده شده جهت بخش بندي مشتريان بر اساس ارزش آنها …..
61
شکل 3-3 دومين مدل توسعه داده شده جهت بخش بندي مشتريان بر اساس ارزش آنها ….
63
شکل 3-4 سومين مدل توسعه داده شده جهت بخش بندي مشتريان بر اساس ارزش آنها …
68
شکل 4-1 نمودار فراواني گروه نمونه بر حسب سطح تحصيلات ………………………
69
شکل 4-2 نمودار فراواني گروه نمونه بر حسب جنسيت ……………………………
83
شکل 4-3 نمودار شاخص ديويس بولدين نسبت به تعداد خوشه‌ها براي 347 مشتري …….
85
شکل 4-4 نمودار شاخص ديويس بولدين نسبت به تعداد خوشه‌ها براي 346 مشتري …….

فهرست جدول‌ها

53
جدول 2-1 خلاصهسازي متغيرهاي ورودي استفاده شده در مدلهاي بخشبندي (مرتضي نامور، 2010) ……………………………………………………………..
55
جدول 2-2 مدل‌هاي ارزش مشتري (زهرا طبائي، 2011) ………………………….
68
جدول 4-1 فراواني و درصد فراواني گروه نمونه بر حسب سطح تحصيلات ……………..
68
جدول 4-2 فراواني و درصد فراواني گروه نمونه بر حسب جنسيت ……………………
71
جدول 4-3 تبديل متغير اسمي تحصيلات به متغير عددي با استفاده از کدگذاري 1 از 1-N
71
جدول 4-4 متغيرها بعد از کدگذاري 1 از 1-N ………………………………….
72
جدول 4-5 جدول امتياز دهي به شاخص هاي i وj نسبت به يکديگر در تکنيک AHP …..
73
جدول 4-6 ماتريس اوليه مقايسات زوجي شاخص هاي تراکنشي ……………………

73
جدول 4-7 ماتريس مقايسات نرمال و وزن شاخص هاي تراکنشي محاسبه شده با روش تحليل سلسله مراتبي ………………………………………………………
76
جدول 4-8 مقدار شاخص تصادفي جهت محاسبه نرخ سازگاري …………………….
76
جدول 4-9 بخش‌بندي 347 مشتري بر اساس متغيرهاي جمعيت‌شناختي به روش SOM ..
77
جدول 4-10 بخش‌بندي 346 مشتري بر اساس متغيرهاي جمعيت‌شناختي به روش SOM..
77
جدول 4-11 بخش‌بندي 360 مشتري بر اساس متغيرهاي جمعيت‌شناختي به روش SOM .
78
جدول 4-12تعداد بهينه‌ي k در 8 بخش به دست آمده از مرحله‌ي اول ………………

79
جدول 4-13 رتبه‌بندي خوشه‌ها بر اساس مجموع متغيرهاي استاندارد شده R و F و M وزن‌دار در مدل اول…………………………………………………………

84
جدول 4-14 رتبه‌بندي خوشه‌ها‌ي 347 مشتري بر اساس مجموع متغيرهاي استاندارد شده R و F و M وزن‌دار ………………………………………………………..

85
جدول 4-15 رتبه‌بندي خوشه‌ها‌ي 346 مشتري بر اساس مجموع متغيرهاي استاندارد شده R و F و M وزن‌دار ………………………………………………………..
87
جدول 4-16 توزيع 346 مشتري در خوشه‌ها و مشخصه‌هاي جمعيت‌شناختي در مدل دوم..
91
جدول 4-17 مرکز خوشه‌هاي به دست آمده به روش SOM ……………………….

92
جدول 4-18رتبه‌بندي خوشه‌ها‌ي 347 مشتري بر اساس مجموع متغيرهاي استاندارد شده R و F و M وزن‌دار در مدل سوم ……………………………………………
94
جدول 4-19 ارزيابي و مقايسه مدل‌ها با استفاده از شاخص ديويس بولدين و مجموع مربعات

95
جدول 4-20 مقايسه مدل‌ جامع پيشنهادي با مدل K ميانگين با استفاده از شاخص ديويس بولدين و مجموع مربعات خطا ……………………………………………….

مقدمه
تغيير در عادات خريد مصرف‌کنندگان و فن‌آوري‌هاي در حال ظهور تحول سنگيني را در سراسر صنعت خرده‌فروشي بوجود آورده است. مصرف‌کنندگان با روشي که امروزه زندگي مي‌کنند، در حال به چالش کشيدن اين صنعت هستند. به پشتيباني فن‌آوري‌هاي در حال ظهور، مصرف‌کنندگان بيش از هميشه بر روي قيمت و راحتي، متمرکز شده‌اند. از اين رو، خرده‌فروشان بايد قادر به متمايز ساختن واضح خود از رقبايشان با خدمات عالي به مشتريان، که توسط فن‌آوري امکان‌پذير است، باشند. توجه به اين امر براي جلوگيري از کاهش مشتري مهم است، زيرا هزينه دستيابي به مشتريان جديد نسبت به حفظ آنها بسيار بالاتر است. کليد زنده ماندن در اين صنعت رقابتي، درک و شناخت بهتر مشتريان مي‌باشد. يکي از روش‌هاي مورد استفاده براي درک مشتريان و شناسايي گروه‌هاي همگن، بخش‌بندي مشتريان است. بخشبندي مشتريان مسئله قابل توجهاي در وضعيت تجاري رقابتي امروز است. مطالعات بسياري کاربرد تکنولوژي داده‌کاوي را در بخشبندي مشتريان بررسي کردهاند و به تاثيراتش دست يافتهاند. روش داده‌کاوي، کمک فوق العاده‌اي به محققان براي استخراج دانش و اطلاعات پنهاني دادهها مي‌کند. تجزيه و تحليل مشتري که لازمه بخش‌بندي است، فروشگاه‌ها را قادر مي‌سازد که با رفتار مشتريان هماهنگ‌تر باشند. علاوه بر اين بخش‌بندي مي‌تواند با برجستهکردن نيازهاي برنامههاي بازاريابي و گروه‌هاي مشتريان خاص، وضوح بيشتري را در فرآيند برنامه‌ريزي ايجاد کند.
در فصل اول اين پژوهش، به ارائه کليات تحقيق، بيان مسئله، ضرورت انجام آن و سوالات تحقيق پرداخته خواهد شد. متدولوژي و مدل‌هاي پيشنهادي نيز در غالب نمودار ارائه گرديده است.
در فصل دوم سوابق پژوهشي و ادبيات نظري تحقيق مطرح شده است. مقالات منتشر شده در زمينه بخش‌بندي و ادبيات آن مورد بررسي قرار مي‌گيرد همچنين الگوريتم هاي موجود جهت بخش‌بندي مشتريان و کاربرد آن در صنايع مختلف بيان شده است.
در فصل سوم روش تحقيق مطرح شده است. شيوه جمع آوري داده‌ها، جامعه آماري و روش نمونه‌گيري بيان شده در پايان نيز مدل‌هاي جديد ارائه شده تشريح گرديده است.
در فصل چهارم، نتايج عددي حاصل از پياده‌سازي مدل در فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي مرکز اپل ايران شرح داده شده و مراحل پياده سازي مدل‌هاي پيشنهادي در اين فروشگاه زنجيره‌اي تشريح گرديده است.
در فصل پنجم مقايسه‌ي مدل‌ها و نتايج حاصل از پژوهش عنوان شده است. به سوالات مطرح شده پاسخ داده شده و بازخورد از خبرگان در مورد نتايج و يافته‌هاي پژوهش نيز مطرح مي‌شود همچنين محدوديت‌هاي پژوهش بيان گرديده و در پايان پيشنهاداتي براي پژوهش‌هاي آتي ارائه شده است.

فصل اول:
کليات تحقيق

فصل اول: کليات تحقيق
1-1 مقدمه
در فصل اول اين پژوهش، به ارائه کليات تحقيق، بيان مسئله و ضرورت انجام آن و سوالات تحقيق پرداخته خواهد شد. متدولوژي و مدل‌هاي پيشنهادي نيز در غالب نمودار ارائه گرديده است.
1-2 ضرورت انجام تحقيق
شرکت‌ها در هر کسب و کاري، با گروه‌هاي مختلفي از مشتريان در ارتباط هستند. از اين رو با توجه به منابع محدود، آنها بايد مشتريان را بر اساس ارزششان رتبه‌بندي کنند تا بخش مناسبي از منابع بازاريابي را به مشتريان با ارزشتر اختصاص دهند و سود بيشتري کسب نمايند.
با وجود اين رقابت بالا، شرکت‌ها بايد سعي در جذب مشتريان جديد و حفظ مشتريان با ارزش‌تر، با فعاليت‌هاي ارزش افزوده باشند. مديريت ارتباط با مشتري، ارتباط شرکت با مشتري را براي رسيدن به سود بيشتر بهبود مي‌بخشد (طبائي و فتحيان10، 2011). شرکت‌ها بسياري از اطلاعات ارزشمند در مورد مشتريان و تجارب خريد گذشتهشان را دارند. استفاده از اين اطلاعات به آنها کمک ميکند تا به بررسي منافع ، رضايت و وفاداري مشتري بپردازند. از اين رو با استفاده از تکنيک داده‌کاوي و بخشبندي مشتريان به گروه‌هاي مختلف، شرکت‌ها مي‌توانند استراتژي‌هاي بازاريابي سودآوري داشته باشند.
1-3 بيان مسئله
موضوع ارزش مشتري يک مسئله مهم در مديريت ارتباط با مشتري است و روشهاي متعددي براي پيدا کردن آن وجود دارد. در اين تحقيق به ارائه يک متدولوژي جامع شامل سه مدل دو مرحله‌اي براي بخش‌بندي مشتريان بر اساس ارزش آنها مي‌پردازيم. در اين متدولوژي از دو پايگاه داده، شامل پروفايل شخصي مشتريان11 و داده‌هاي معاملاتي12 و استفاده مي‌نماييم که در شکل 1-1 نشان داده شده است.

شکل 1-1 متدولوژي تحقيق
در مدل اول از

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید