اين متدولوژي، ابتدا بخش‌بندي را بر اساس داده‌هاي جمعيت‌شناختي13 از پروفايل مشتريان با استفاده از شبکه عصبي خود سازمانده14 انجام مي‌دهيم، سپس به بخش‌بندي دوباره هر کدام از بخش‌هاي نتيجه گرفته شده از مرحله اول بر اساس داده‌هاي معاملاتي (RFM وزن‌دار شده) بنا بر الگوريتم K ميانگين مي‌پردازيم در اين روش K بهينه را در هر خوشه با روش ديويس بولدين به دست مي‌آوريم و در نهايت بخش‌هاي بدست آمده را بر اساس ارزششان رتبه‌بندي مي‌کنيم. که در شکل 1-2 نشان داده شده است.

شکل 1-2 اولين مدل توسعه داده شده جهت بخش بندي مشتريان بر اساس ارزش آنها

در مدل دوم از اين متدولوژي، ابتدا مشتريان را بر اساس داده‌هاي معاملاتي (RFM وزن‌دار) با استفاده از الگوريتم K ميانگين بخش‌بندي مي‌نماييم، در اين روش مقدار K بهينه از قبل توسط شاخص ديويس بولدين تعيين مي‌شود. سپس هر بخش به دست آمده از مرحله اول را بر اساس داده‌هاي جمعيت‌شناختي با استفاده از شبکه عصبي خود سازمانده دوباره بخش‌بندي مي‌نماييم و در نهايت بخش‌هاي بدست آمده را بر اساس ارزششان رتبه‌بندي مي‌کنيم. که در شکل 1-3 نشان داده شده است.

شکل 1-3 دومين مدل توسعه داده شده جهت بخش بندي مشتريان بر اساس ارزش آنها

در مدل سوم از اين متدولوژي، ابتدا مشتريان را با استفاده از شبکه عصبي خود سازمانده، بر اساس متغيرهاي جمعيت‌شناختي و متغيرهاي تراکنشي (RFM وزن‌دار) بخش‌بندي نموده سپس از تعداد خوشه‌ي بدست آمده (k) و مراکز خوشه‌ها به عنوان ورودي روش K ميانگين براي بخش‌بندي دوباره مشتريان بر اساس متغيرهاي جمعيت‌شناختي و تراکنشي استفاده مي‌نماييم و در نهايت بخش‌هاي بدست آمده را بر اساس ارزششان رتبه‌بندي مي‌کنيم. که در شکل 1-4 نشان داده شده است.

شکل 1-4 سومين مدل توسعه داده شده جهت بخش بندي مشتريان بر اساس ارزش آنها

1-4 سوالات تحقيق
در اين تحقيق علاوه بر طراحي مدل به سوالات زير پاسخ داده مي‌شود:
– ارزش مشتريان بر اساس اين مدل‌ها به چند بخش تقسيم مي‌شود؟
– هر بخش از مشتريان داراي چه ويژگي‌هايي هستند؟
– کدام يک از مدل‌ها در مرکز اپل ايران کارايي بهتري را از خود نشان مي‌دهد؟
1-5 روش و ابزار انجام تحقيق
متغيرهاي ورودي مورد استفاده در بخشبندي، مرحلهاي از فرايند مديريت ارتباط با مشتري15 که بر آن تاکيد مي‌شود را نشان مي‌دهد. متغيرهاي جمعيتشناسي و متغيرهاي تراکنشي (RFM) شايعترين متغيرهاي ورودي مورد استفاده در ادبيات براي خوشه‌بندي مشتريان است. متغيرهاي جمعيتشناسي که با تمام مراحل مديريت ارتباط با مشتري در ارتباط هستند، نقششان در جذب مشتري اهميت بيشتري دارد. از سوي ديگر، RFM اغلب در حفظ مشتري و توسعه آنها استفاده مي‌شود. در اين مطالعه هدفمان استفاده ترکيبي از اين دو متغير ورودي و تغيير ترتيب ورودشان براي بخش‌بندي مشتريان با استفاده از تکنيکهاي داده‌کاوي شناخته شدهي K ميانگين و شبکه عصبي نگاشت خود سازمانده است.

فصل دوم:
مباني نظري

فصل دوم: مباني نظري
2-1 مقدمه
در اين فصل سوابق پژوهشي و ادبيات نظري تحقيق مطرح شده است. مقالات منتشر شده در زمينه بخش‌بندي و ادبيات آن مورد بررسي قرار گرفته و الگوريتم هاي موجود جهت بخش‌بندي مشتريان و کاربرد آن در صنايع مختلف بيان شده است.
يکي از روش‌هاي مورد استفاده براي درک مشتريان و شناسايي گروه‌هاي همگن، بخش‌بندي مشتريان مي‌باشد. در عمل، بسياري از خرده‌فروشان، روش بخش‌بندي را براي بهبود کارايي بازاريابي و خدمات به مشتريان خود اتخاذ کرده‌اند (پراسد16 و همکاران، 2011). ارتباط بسيار روشني بين رضايت، وفاداري و ارزش مشتري وجود دارد. اين رابطه باعث عملکرد شرکت مي‌شود. شکل 2-1 اين رابطه را نشان مي‌دهد. مشتريان راضي خريد بيشتري را در طول عمر خود انجام ميدهند و پس از مدت کوتاهي آنها تبديل به مشتريان وفادار مي‌شوند. مشتريان وفادار نيز براي شرکت و بهبود عملکرد شرکت ايجاد ارزش ميکنند (مالتوس و مولهرن17، 2008).

شکل 2-1 رابطه بين رضايت وفاداري و ارزش مشتري (مالتوس و همکاران،2008).
2-2 مديريت ارتباط با مشتري
از اوايل دهه 1980، مفهوم مديريت ارتباط با مشتري در بازاريابي که شامل چهار بعد: شناسايي، جذب، نگهداري و توسعه مشتري است، اهميتش را نشان داد. درک يک تعريف اثبات شده از مديريت ارتباط با مشتري مشکل است، ما مي‌توانيم آن را به عنوان يک استراتژي جامع و فرايند بدست آوردن، نگهداري و شراکت با مشتريان انتخابي براي ساختن يک ارزش خاص براي شرکت و مشتريان تشريح کنيم (سيد حسيني، 2010). آنتون و هوئک18 نيز آن را به صورت يک تجارت جامع و استراتژي بازاريابي که تکنولوژي، فرايند و همه فعاليتهاي تجاري در حوزه مشتري را کامل ميکند، بيان مي‌دارند. برون19، مديريت ارتباط با مشتري را به عنوان استراتژي کليدي جامعي براي متمرکز ماندن بر نيازهاي مشتري و يکپارچه‌کردن روش‌هاي برخورد با مشتري در سازمان تشريح ميکند. همچنين چاترجي20 آن را به عنوان نظامي براي هدايت و بهبود فرايندهاي تجارت که در مکانهاي فروش، مديريت، خدمات و پشتيباني از مشتريان استفاده شده است، تعريف ميکند. بنا به نظر فينبرگ و کادام21، وقتي که نرخ نگهداري از مشتري 5 درصد زياد شود، سود به ميزان 25 تا 80 درصد زياد ميشود (سيد حسيني، 2010).
2-2-1 مزاياي استفاده از مديريت ارتباط با مشتري
در دهه گذشته، مديريت ارتباط با مشتري توسط بسياري از نويسندگان مورد توجه قرار گرفته است، و نقش حياتي در اقتصاد و کسب و کار جديد ايفا کرده است. برخي از مزاياي بالقوه آن به شرح زير است: (1) افزايش حفظ و وفاداري مشتري، (2) سودآوري بالاتر مشتري، (3) ايجاد ارزش براي مشتري، (4) سفارشي کردن محصولات و خدمات، (5) کاهش فرآيند، ارائه محصولات و خدمات با کيفيت بالاتر (استون22 و همکاران 2006).
الهي و حيدري مزاياي استفاده از مديريت ارتباط با مشتري را به سه بخش کلي تقسيم کردند که عبارتند از: (1) افزايش سوددهي و منابع، (2) صرفهجويي و کاهش هزينه، (3) تاثيرات سازماني.
افزايش سوددهي و منابع:
بهبود قابليت جذب و نگهداري مشتريان
ايجاد وفاداري و افزايش سود
ارتقاء ارزش مشتري
افزايش سوددهي مشتريان
افزايش مدت زمان نگهداري و وفاداري مشتريان
صرفهجويي و کاهش هزينه:
ارتقاء سرويسدهي بدون افزايش هزينه آن
کاهش هزينههاي فروش
جذب مشتريان جديد با هزينه پايينتر
کاهش هزينههاي مربوط به سرويسدهي مشتريان
تاثيرات سازماني:
مديريت کارا و موثر ارتباطات مشتري توسط سازمانها
ايجاد مزيت رقابتي
تاثيرات مثبت در کارائي سازمان
وفاداري به نام تجاري23 (1384).
2-2-2 انواع فناوريهاي مديريت ارتباط با مشتري
انواع فناوريهاي مديريت ارتباط با مشتري به شرح زير ميباشد:
2-2-2-1 مديريت ارتباط با مشتري عملياتي
توسط مديريت ارتباط با مشتري عملياتي24 (OCRM) تمام دادههاي مشتريان از طريق نقاط تماس با آنها مانند مرکز تماس، سيستمهاي مديريت تماس، پست، فکس، نيروهاي فروش و وب جمع‌آوري ميشود. اين بانک اطلاعاتي براي تمام کارمندان و کاربران مرتبط با مشتري قابل دسترس ميباشد.
يک نوع از مديريت ارتباط با مشتري عملياتي همان مرکز تماس و مديريت تماس با مشتريان است. اين سيستم مي‌تواند يک بررسي کامل و جامع از اطلاعات مرتبط با مشتريان ارائه دهد. اين مرکز 100% متمرکز بر مشتري است. مزيت اين نوع از CRM، خصوصي‌سازي ارتباط با مشتري و وسعت دادن پاسخهاي سازماني مورد نياز مشتريان است.
2-2-2-2 مديريت ارتباط با مشتري تحليلي
دادههاي ذخيره شده در بانک اطلاعاتي مياني توسط مديريت ارتباط با مشتري تحليلي25 (ACRM)، به وسيله ابزارهاي آناليز، مورد تجزيه و تحليل قرار گرفته و در نتيجه پروفايل مشتريان توليد مي‌شود. الگوهاي رفتاري شناسايي شده، سطوح رضايت‌مندي تعريف ميشود و همچنين از دستهبندي مشتريان پشتيباني ميگردد. اين اطلاعات و دانش جمع‌آوري شده از ACRM، در بازاريابي و ارتقاء استراتژيها تاثير زيادي دارد (الهي و حيدري، 1384).
تکنولوژيکيهاي پشتيباني از ACRM شامل درگاه26، انبار داده، موتورهاي آناليز و پيشبيني، قوانين انجمني کشف الگو27، الگوهاي زنجيرهاي28، خوشهبندي29، دستهبندي و ارزيابي ارزش مشتري30، ميباشد. اين موارد حاصل دسته‌بندي موثر مشتريان و پيشنهاد محصولات و سرويس‌هاي بهتر ميباشد.
2-2-2-3 مديريت ارتباط با مشتري الکترونيکي
مديريت ارتباط با مشتري الکترونيکي (ECRM) باعث ايجاد قابليتي ميشود که اطلاعات مشتريان در تمام نقاط تماس در داخل شرکت و نيز بين شرکاي خارجي شرکت در اينترنت و اينترانت قابل دسترسي باشد. اين نوع از سيستم ها اجازه مي‌دهند که کاربران داخلي و خارجي از طريق اينترنت و اينترانت به اطلاعات مرتبط با مشتريان دسترسي داشته باشند.
ECRM امکان سفارش آنلاين31، پست الکترونيکي، دانش موردنياز در توليد پروفايل مشتريان، شخصي‌سازي سرويس‌ها، توليد پاسخهاي خودکار به نامه الکترونيکي و راهنماي خودکار افراد را دارا ميباشد. يک مرکز ارتباط الکترونيکي از کانالهاي چند رسانهاي شامل مرکز ارتباط تلفني با مشتري، وب سايت، اتاقهاي صحبت آنلاين32 و سرويسهاي پست الکترونيکي تشکيل ميگردد. به طور کلي ECRM باعث بالا رفتن کيفيت بازاريابي ميگردد.
2-2-2-4 مديريت ارتباط با مشتري مشارکتي
مديريت ارتباط با مشتري مشارکتي33 همان سيستمهاي مديريت ارتباط با مشتري هستند که با سيستمهاي بزرگ سازماني يکپارچه شدهاند تا امکان پاسخدهي بالاتري را به مشتري در طول زنجيره تامين فراهم نمايند. يک سيستم CCRM ميتواند زمينه فروش دانش و ابزارها را به هر کسي در سازمان پيشنهاد کند و به گردش فروش در طول کانالهاي مرکز ارتباط تلفني با مشتري34 کمک کند. يک CCRM ميتواند به کارمندان سازمان، تهيه‌کنندگان و حتي شرکاء نيز توسعه يابد.
2-3 دادهکاوي
دادهکاوي به معناي کشف الگوهاي مفيد از دادهها ميباشد. تکنيک‌هاي داده‌کاوي قادر به استخراج مشخصه‌ها و نيازهاي مخفي مشتريان از پايگاه داده‌هاي بزرگ هستند. کاربردهاي داده‌کاوي در مديريت ارتباط با مشتري توجه دانشگاهيان را به خود جلب کرده است و نرخ تحقيقات مرتبط همچنان رو به افزايش است. همه مدل‌هاي داده‌کاوي مانند طبقه‌بندي و خوشه‌بندي مي‌توانند عناصر مديريت ارتباط با مشتري را که شامل شناسايي، جذب، حفظ و توسعه مشتري است، پشتيباني کند (آخوندزاده نوقابي و همکاران، 2013).
تعاريف مختلفي از دادهکاوي وجود دارد که بعضي از آنها عبارتند از:
داده‌کاوي فرايند اکتشاف و تحليل حجم زيادي از داده به وسيله ابزارهاي خودکار و نيمه خودکار به منظور کشف قواعد و الگوهاي معني‌دار مي‌باشد (رايجيالسکي35 و همکاران، 2002).
داده‌کاوي يک فرايند شناخت الگوهاي معتبر، جديد، مفيد و قابل فهم از دادهها ميباشد (فاياد36 و همکاران، 1996). اما تعريفي که اکثر مراجع به اشتراک آن را ذکر ميکنند عبارت است از “استخراج اطلاعات و دانش و کشف الگوهاي پنهان از يک پايگاه داده بسيار بزرگ و پيحيده” (رضايي‌نيا، 1388).
امروزه ابزارهاي دادهکاوي دادهها را آناليز کرده و الگوهاي دادهاي را کشف ميکند. شکاف موجود بين داده و اطلاعات سبب ايجاد نياز براي ابزارهاي دادهکاوي شده است تا دادههاي بيارزش را به دانشي ارزشمند تبديل کند. اکنون داده‌کاوي به صورت وسيعي توسط شرکتها، با تمرکز بر روي مشتريان خود، مسائل مادي، ارتباطات و تشکيلات بازار استفاد

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید