2002).
کيو و همکارانش در سال 2002 پيشنهاد کردند که روش‌هاي سلسله مراتبي مي‌توانند با تکنيک‌هاي هوشمندي چون نقشه خود سازمانده جايگزين شوند. دليل استفاده از نقشه خود سازمانده در مرحله‌ي اول اين است که روش‌هاي سلسله مراتبي يک محدوديت دارند و آن اين است که وقتي يک مشاهده به يک خوشه تعلق گرفت هرگز نبايد به خوشه‌هاي ديگر جابجا شود، اما نقشه‌هاي خود سازمانده نوعي الگوريتم يادگيرنده هستند که مي‌توانند به صورت مداوم يک مشاهده را به نزديک‌ترين خوشه اختصاص دهند. از بردار خروجي نهايي مي‌توان تعداد خوشه‌ها و نقاط ابتدايي را تعيين کرد. از طرف ديگر نقشه‌هاي خود سازمانده مي‌توانند خيلي سريع همگرا شوند.
هر کدام از روش‌هاي شبکه خود سازمانده و K ميانگين مزايا و محدوديت‌هايي دارند. يکي از مزاياي شبکه خود سازمانده اين است که شروع طبيعي دارد. همچنين يکي از محدوديت‌هاي روش K ميانگين اين است که قادر به تعيين تعداد خوشه‌ها نيست و نقاط ابتدايي را به صورت تصادفي انتخاب مي‌کند (کيو و همکارانش، 2002).
بنابراين در اين مدل ابتدا مشتريان را بر اساس داده‌هاي جمعيت‌شناختي و داده‌هاي تراکنشي‌شان بنا به روش SOM در نرم‌افزار کلمنتاين بخش‌بندي مي‌کنيم، که به 8 خوشه با مرکز خوشه‌هايي که در جدول 4-16 بيان شده است مي‌رسيم.
جدول 4-17 مرکز خوشه‌هاي به دست آمده به روش SOM
جنسيت
سن
ديپلم و زير ديپلم
ليسانس و فوق ديپلم
فوق ليسانس
WR
WF
WM
1
339/0
0
1
0
068/0
0
010/0
0
288/0
0
1
0
058/0
0
073/0
1
576/0
0
1
0
023/0
0
006/0
0
576/0
0
0
0
065/0
0
074/0
1
534/0
0
0
0
083/0
004/0
004/0
0
229/0
1
0
0
060/0
0
021/0
1
356/0
0
0
1
055/0
0
071/0
1
356/0
1
0
0
055/0
0
009/0

حال از مراکز و تعداد اين خوشه‌ها استفاده کرده و به روش K ميانگين دوباره مشتريان را بنا به متغيرهاي جمعيت‌شناختي و متغيرهاي تراکنشي‌شان بخش‌بندي مي‌کنيم، نتايج اين خوشه‌ها در جدول 4-17 بيان شده است.
جدول 4-18 رتبه‌بندي خوشه‌ها‌ي 347 مشتري بر اساس مجموع متغيرهاي استاندارد شده R و F و M وزن‌دار در مدل سوم
شماره خوشه
تعداد
جنسيت-مرد
تحصيلات
طيف سني
WR
WF
WM
WRFM
رتبه بر اساس ارزش
نوع الگو
1
92
92
ليسانس و فوق ديپلم
[37-19]
063/0
005/0
051/0
118/0
6

2
44
0
ليسانس و فوق ديپلم
[50-18]
056/0
003/0
063/0
123/0
5

3
44
44
ليسانس و فوق ديپلم
[68-38]
062/0
004/0
058/0
124/0
4

4
7
0
دکتري
[49-36]
053/0
002/0
094/0
149/0
2

5
10
10
دکتري
[53-26]
075/0
042/0
078/0
195/0
1

6
16
0
ديپلم و زير ديپلم
[41-11]
056/0
004/0
033/0
093/0
8

7
61
47
فوق ليسانس
[69-22]
058/0
004/0
064/0
125/0
3

8
73
73
ديپلم و زير ديپلم
[70-13]
056/0
004/0
049/0
109/0
7

ميانگين کل
060/0
008/0
061/0
129/0

4-6-3-1 تحليل خوشه‌ها (بخش‌ها) در مدل سوم
خوشه‌ي اول
اين خوشه از لحاظ ارزش مشتري، در رتبه‌ي ششم قرار دارد و از لحاظ نوع الگو مشابه خوشه سوم است. شامل 92 مشتري مرد در طيف سني 19 تا 37 سال با تحصيلات ليسانس و فوق ديپلم است، اين خوشه بيشترين تعداد مشتري را دارد.
خوشه‌ي دوم
اين خوشه از لحاظ ارزش مشتري، در رتبه‌ي پنجم قرار دارد و از لحاظ نوع الگو مشابه خوشه هفتم و چهارم است. شامل 44 مشتري خانم در طيف سني 18 تا 50 سال با تحصيلات ليسانس و فوق ديپلم است.
خوشه‌ي سوم
اين خوشه از لحاظ ارزش مشتري، در رتبه‌ي چهارم قرار دارد و از لحاظ نوع الگو مشابه خوشه اول است. شامل 44 مشتري مرد در طيف سني 38 تا 68 سال با تحصيلات ليسانس و فوق ديپلم است.
خوشه‌ي چهارم
اين خوشه از لحاظ ارزش مشتري، در رتبه‌ي دوم قرار دارد و از لحاظ نوع الگو مشابه خوشه هفتم و دوم است. شامل 7 مشتري خانم در طيف سني 36 تا 49 سال با تحصيلات دکتري است.
خوشه‌ي پنجم
اين خوشه از لحاظ ارزش مشتري، در رتبه‌ي اول قرار دارد و از لحاظ نوع الگو منحصر به فرد است. شامل 10 مشتري مرد در طيف سني 26 تا 53 سال با تحصيلات دکتري است.
خوشه‌ي ششم
اين خوشه از لحاظ ارزش مشتري، در رتبه‌ي هشتم (آخر) قرار دارد و از لحاظ نوع الگو شبيه خوشه هشتم است. شامل 16 مشتري خانم در طيف سني 11 تا 41 سال با تحصيلات ديپلم و زير ديپلم است.
خوشه‌ي هفتم
اين خوشه از لحاظ ارزش مشتري، در رتبه‌ي سوم قرار دارد و از لحاظ نوع الگو مانند خوشه‌ي دوم و چهارم است. شامل 47 مشتري مرد و 14 مشتري خانم در طيف سني 22 تا 69 سال با تحصيلات فوق ليسانس است.
خوشه‌ي هشتم
اين خوشه از لحاظ ارزش مشتري، در رتبه‌ي هفتم قرار دارد و از لحاظ نوع الگو مانند خوشه‌ي ششم است. شامل 73 مشتري مرد در طيف سني 13 تا 70 سال با تحصيلات ديپلم و زير ديپلم است.
4-7 ارزيابي مدل‌ها
حال براي ارزيابي و مقايسه مدل‌ها از شاخص ديويس بولدين و شاخص مجموع مربعات خطا استفاده مي‌کنيم. هر چه مقدار اين شاخص‌ها کمتر باشد کيفيت مدل بالاتر است.
جدول 4-19 ارزيابي و مقايسه مدل‌ها با استفاده از شاخص ديويس بولدين
روش مقايسه
مدل 1
مدل 2
مدل 3
ديويس بولدين
0659/0
0899/0
1/0
مجموع مربعات خطا
083/1
864/0
67/2

همانطور که در جدول 4-19 مشاهده مي‌شود در مکان مورد مطالعه (مرکز اپل ايران)، با معيار ديويس بولدين مدل اول کيفيت بالاتري را نشان مي‌دهد در واقع بنا به اين معيار اگر ابتدا مشتريان را بر اساس متغيرهاي جمعيت‌شناختي با روش SOM بخش‌بندي نماييم سپس هر بخش را بنا به متغيرهاي تراکنشي با روش k ميانگين بخش‌بندي شود نتيجه بهتري حاصل مي‌شود. اما با معيار مجموع مربعات خطا مدل دوم داراي کيفيت بالاتري است. در واقع بنا به اين معيار بهترين روش اين است که ابتدا مشتريان را بر اساس متغيرهاي تراکنشي‌شان با روش K ميانگين بخش‌بندي نموده سپس هر بخش بر اساس متغيرهاي شخصي‌شان به روش SOM بخش‌بندي شود.
اين تفاوت در نتيجه به دست آمده از ارزيابي با اين دو معيار در ماهيت آنها نهفته است. معيار ديويس بولدين تشابه درون خوشه‌اي و تفاوت ميان خوشه‌اي را به صورت همزمان در نظر مي‌گيرد ولي معيار مجموع مربعات خطا تنها شباهت درون خوشه‌اي را در نظر مي‌گيرد، از اين رو نتيجه‌اي که از معيار ديويس بولدين به دست مي‌آوريم جامع‌تر و قابل اطمينان‌تر است.
حال به منظور اثبات عملکرد مدل جامع پيشنهادي گام ديگري را مي‌پيماييم و اين مدل را با مدل مفهومي K ميانگين به عنوان مدل مرجع مقايسه مي‌نماييم. در واقع مدل جامع انتخابي از مرحله قبل را با الگوريتم خوشه‌بندي K ميانگين با تعداد خوشه‌هاي مشابه‌ با هر دو معيار ديويس بولدين و مجموع مربعات خطا مقايسه مي‌کنيم (جدول 4-20). به اين دليل از K ميانگين استفاده مي‌نماييم که در بيشتر مطالعات انجام شده به عنوان يک استاندارد بوده است و هم اکنون پر کاربردترين و معروف‌ترين تکنيک بخش‌بندي مي‌باشد (بون و روهم175، 2002).
جدول 4-20 مقايسه مدل‌ جامع پيشنهادي با مدل K ميانگين با استفاده از شاخص ديويس بولدين و مجموع مربعات خطا
روش
مدل 1
Kميانگين (K=34)
ديويس بولدين
0659/0
0681/0
مجموع مربعات خطا
083/1
264/1

همانطور که در جدول 4-20 مشاهده مي‌شود در مکان مورد مطالعه (مرکز اپل ايران)، بر اساس هر دو معيار ارزيابي ديويس بولدين و مجموع مربعات خطا، مدل جامع پيشنهادي از مدل K ميانگين کاراتر است.

فصل 5:
نتيجه‌گيري

فصل 5: نتيجه‌گيري
5-1 مقدمه
در فصل حاضر ابتدا چهار فصل گذشته بطور اجمالي بررسي مي‌گردد. سپس به مطالب فصل حاضر پرداخته مي‌شود. در پژوهش پيش روي، در فصل اول ضرورت و اهداف پژوهش بحث گرديد. پرسشهاي پژوهش مطرح شد. در نهايت متدولوژي و مدل‌هاي پيشنهادي نيز در غالب نمودار ارائه گرديد. در فصل دوم ادبيات پژوهش مورد بررسي قرار گرفت. همچنين به بررسي تاريخچه بخش‌بندي و ادبيات مقالات منتشر شده در زمينه ارزش مشتريان پرداخته شد. در نهايت مدل‌ها و چهارچوب‌ها و مقالات مربوط به بخش‌بندي مشتريان بيان شد. فصل سوم روش شناسي پژوهش است. در اين فصل شيوه‌ي جمع‌آوري داده‌ها، جامعه آماري و روش نمونه‌گيري توضيح داده شد. در فصل چهارم که در مورد تجزيه و تحليل داده هاست، مدل پيشنهادي در فروشگاه‌هاي زنجبره‌اي مرکز اپل ايران پياده‌سازي شد. داده‌ هاي جمع‌آوري شده از فروشگاه مذکور مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت. تعداد 347 مشتري مورد تجزيه و تحليل قرار گرفتند. در فصل پنجم به عنوان فصل آخر به نتيجه‌گيري، جمع‌بندي، پيشنهادها، يافته‌ها، توصيه‌ها و موانع پيش روي پژوهش پرداخته مي‌شود.
5-2 جمع‌بندي و نتيجه‌گيري
بخشبندي مشتريان مسئله قابل توجهاي در وضعيت تجاري رقابتي امروز است. مطالعات بسياري کاربرد تکنولوژي داده‌کاوي را در بخشبندي مشتريان بررسي کردهاند و به تاثيراتش دست يافتهاند. در مرور ادبيات اين تحقيق نيز روش‌هاي متنوعي براي بخشبندي مشتريان در صنايع مختلف بيان شده است. بر اساس نظريات کاتلر بازارها بر اساس متغيرهاي جمعيت‌شناختي، جغرافيايي، روان‌شناسي و رفتاري بخش‌بندي مي‌شوند. بخش‌بندي مشتريان در اين پژوهش از نوع بخش‌بندي رفتاري و جمعيت‌شناختي بوده است. به اين معني که مشتريان بر اساس نوع رفتارشان (تعداد تراکنش، مبلغ تراکنش و تاخر تراکنش) و متغيرهاي جمعيت‌شناختي‌شان (جنسيت، سن، تحصيلات) بخش‌بندي مي‌شوند. توجه به بخش‌بندي مشتري بر اساس ارزش، به فروشگاه اجازه مي‌دهد استراتژي‌هاي ارتباطات و بازاريابي خود را به با ارزش‌ترين مشتريان پيوند زند تا رشد سود و درآمد خود را حداکثر کند. گاهي در فروشگاه‌ها به منافع استراتژيک بخش‌بندي توجه کافي نمي‌شود. بخش‌بندي مشتريان با ايجاد چارچوبي به سازمان کمک مي‌کند که گروه هدف خود را بهتر انتخاب نموده و منابع محدود خود را به طور بهينه و موثري براي تامين رضايت آنها و در نتيجه سودآوري بيشتر به کار برد.
در اين پژوهش تعداد 347 مشتري در طيف سني 11 تا 70 سال از فروشگاه زنجيره‌اي مورد بررسي قرار گرفتند. اين مشتريان با يک متدولوژي توصيفي شامل سه مدل دو مرحله‌اي بخش‌بندي شدند و هر بخش بر اساس ارزشش رتبه‌بندي شد. بخش‌هايي که پتانسيل سودآوري بالاتري داشتند رتبه‌هاي بالاتري را به خود اختصاص دادند. اطلاعات عددي مربوط به اين بخش‌ها در جداول فصل چهار بيان شد. در نهايت براي ارزيابي و مقايسه مدل‌ها از شاخص ديويس بولدين و مجموع مربعات خطا استفاده شده است. ارزيابي انجام شده با شاخص ديويس يولدين نشان مي‌دهد که مدل اول کيفيت بالاتري را در اين مکان داراست. در نتيجه براي داده‌هاي در دست بهترين روش اين است که ابتدا مشتريان را بر اساس متغيرهاي تراکنشي‌شان با روش K ميانگين بخش‌بندي نموده سپس هر بخش بر اساس متغيرهاي جمعيت‌شناختي‌ به روش SOM بخش‌بندي شود. در واقع تفکيک فرايند بخش‌بندي به دو گام با متغيرهاي ورودي مختلف در برخي مکانهاي تجاري کيفيت بالاتري را نشان مي‌دهد. اما با معيار مجموع مربعات خطا مدل دوم داراي کيفيت بالاتري است. در واقع بنا به اين معيار بهترين روش اين است که ابتدا مشتريان را بر اساس متغيرهاي تراکنشي‌شان با روش K ميانگين بخش‌بندي نموده سپس هر بخش بر اساس متغيرهاي شخصي‌شان به روش SOM بخش‌بندي شود.
همان طور که بيان شد، تفاوت در نتيجه به دست آمده از ارزيابي با اين دو معيار در ماهيت آنها نهفته است. معيار ديويس بولدين تشابه درون

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید