مطالعه مشتريان؛ يافتن نيازهاي آنها، خوشي ها، ناخوشي ها و به طور خلاصه بهتر بودن(نورالنسادوهمکاران، 1387،صص51).
سنجش رضايت مشتري يک احساس موفقيت و نايل شدن به هدف براي همه کارمندان درگير در مراحل فرايند خدمت رساني به مشتريان ايجاد مي کند، به اين ترتيب سنجش رضايت، موجب نايل شدن افراد به سطوح بالاتر بهره وري مي شود. رضايت مشتري بايد به تعدادي از پارامترهاي قابل سنجش تبديل مي شود که مردم بتوانند آنها را درک کرده و تحت تاثير قرار بگيرند.در نهايت، اندازه گيري رضايت مشتري از جمله اقدامات داخلي محسوب مي شود که نمود جهت گيري سازمان به سمت کيفيت مي باشد(نوري وهمکاران،1390، ص206) .
2-2-5- منافع اندازه گيري رضايتمندي مشتري
اندازه گيري رضايتمندي مشتري منافع بسياري براي سازمان دارد که عمده ترين آنها عبارتند از:
1. نتايج اندازه گيري رضايتمندي مشتري مي تواند براي يافتن نقاط قوت و ضعف مهم در عرضه محصول يا خدمت و تمرکز کاراتر تلاش ها بر بهبود اين مسائل مورد استفاده قرار گيرد.
2. بسته به زمينه صنعت، نتايج اندازه گيري رضايتمندي مشتري ممکن است براي تخمين درجه وفاداري مشتري به کار رود که براي درآمد هاي بلند مدت ضروري است.
3. اندازه گيري رضايتمندي مشتري، تامين کنندگان سازمان را قادر مي سازد عملکرد واحدهاي تجاري مختلف را در بازه هاي زماني و موقعيت هاي مختلف مقايسه نمايند.
4. اندازه گيري رضايتمندي مشتري براي بررسي اثر بخشي تلاش هاي طراحي مجدد اجزاي سيستم تحويل خدمت، مفيد است.
5. رضايتمندي مشتري مي تواند به عنوان يک اساس و پايه براي تقسيم بندي مشتري به کار رود.
6. مطابق نظر مک کل کندي و آشنايدر اندازه گيري رضايتمندي مشتري يک عمل بي طرفانه نبوده بلکه يک عمل مداخله جويانه است. نظرات مشترياني که رضايتمندي آنها اندازه گيري مي شود مي تواند به وسيله فرايند اندازه گيري تحت تاثير قرار بگيرد.
7. اندازه گيري رضايتمندي مشتري مي تواند توسط تامين کننده به عنوان يک عمل سمبوليک براي تشريح و اثبات رفتار مشتري محور مورد استفاده قرار گيرد(نورالنساوهمکاران، 1387،ص52).
2-2-6- مزاياي رضايت مشتري
در محيط کسب و کاري که پيوسته پيچيده تر و رقابتي مي شود، کسب رضايت مشتري در حال تبديل شدن به هدف اصلي شرکت هاست. رضايت مشتري امري فراتر از يک تاثير مثبت بر روي تلاش هاي به عمل آمده در شرکت است. اين امر نه تنها کارکنان را وادار به فعاليت مي کند، بلکه منبع سودآوري نيز براي شرکت تلقي مي شود.

شکل شماره2-1: مزاياي رضايت مشتري(عالي، 1381، ص67)
همان گونه که شکل(2-1) نشان مي دهد رضايت مشتري مزاياي زيادي براي شرکت ايجاد مي کند و سطوح بالاتر از رضايت مشتريان، به وفاداري آنها منجر مي شود. حفظ مشتريان خوب در بلند مدت، نسبت به جلب مستمر مشتريان جديد، براي جايگزيني مشتريان جديد، براي جايگزيني مشترياني که با شرکت قطع رابطه کرده اند، سودمند است. مشترياني که از سازمان رضايت زيادي دارند، تجربيات مثبت خود را به ديگران منتقل ي کنند و به اين ترتيب وسيله تبليغ براي سازمان شده و در نتيجه هزينه جذب مشتريان جديد را کاهش مي دهند. اين موضوع بويژه براي ارائه دهندگان خدمات عمومي بسيار مهم است. زيرا شهرت و اعتبار آنها و بيان مزايا و نکات مثبت آنها و بيان مزايا و نکات مثبت آنها از سوي ديگران منبع مهم جلب اعتماد عمومي است(عالي، 1381، ص67) .
رضايت مشتري عامل اصلي موفقيت در بسياري از سازمان هاست و در تحقيقات متعدد به رابطه رضايت مشتري با ارتباط دهان به دهان، وفاداري، تکرار خريد و افزايش سودآوري سازمان ها اشاره شده است. در صنايع خدماتي که ارائه خدمات مستلزم برقراري ارتباط و تعامل با مشتري است، رضايت کلي مشتريان مبتني بر چگونگي رويارويي و تجربه آنان از سازمان است. لذا جاي تعجب نيست که شرکت ها منابع قابل توجهي را صرف اندازه گيري و مديريت رضايت مشتري مي کنند. بنگاه هاي اقتصادي براي بهبود رضايت و وفاداري مشتري بايد در خصوص عوامل موثر بر رضايت مشتري و مراجعه مجدد او تحقيق کنند و از طريق تامين رضايت مشتري به وفاداري آنان دست يابند. آگاهي کامل از رضايت، نيازها و خواسته هاي او مستلزم برقراري روابط نزديک با مشتري است. بازاريابي رابطه مند رويکردي جديد در صنعت بانکداري است نه هدف اصلي آن ايجاد روابط نزديک و بلند مدت به منظور درک و شناخت کامل از مشتري و تامين رضايت او مي باشد. با توجه به رقابت فزاينده در ميان بانک ها در سطح جهاني، بازاريابي رابطه مند به عنوان روشي بسيار مناسب براي ايجاد و حفظ رابطه اي بلند مدت براي مشتريان مد نظر قرار گرفته است؛ زيرا خدمات قابل ارئه در بانک هاي تجاري نسبتا يک شکل است و براي اکثر بانک ها متمايز کردن خدمات نسبت به رقبا مشکل مي باشد. بنابراين شمار زيادي از بانک هاي جهان به سمت استفاده از رويکرد بازاريابي رابطه مند و پياده سازي بنيان هاي آن گرايش يافته اند(رنجبريان وهمکاران، 1388، ص64).
در دنياي امروز اصل رقابت ايجاب مي کند که توجه مديران سازمان ها معطوف به بالا بردن خشنودي مشتريان، کاهش هزينه هاي توليد و ارائه خدمات با سطح بالاي کيفيت در کار باشد. لذا بررسي و شناخت شاخص هاي رضايت مشتري و سنجش رضايت مشتريان بدين لحاظ حائز اهميت بوده که نهايتا سطح رضايت مشتري تعيين کننده موفقيت يا شکست سازمان ها است.مشتريان راضي منبع سود شرکت ها هستند. شرکت هايي که نمي توانند مشتريان را راضي نگه دارند در دراز مدت در بازار باقي نخواهد ماند. عرضه محصول با کيفيت برتر و ارائه خدمات به مشتريان در سطح عالي به طور مستمر موجب ايجاد مزيت هاي رقابتي براي شرکت مي شود، از جمله ايجاد موانع رقابتي، وفاداري مشتريان، توليد و عرضه محصولات متمايز، کاهش هزينه هاي بازاريابي و تعيين قيمت هاي بالاتر سرانجام مي توان گفت در مورد کيفيت نکته اي اخلاقي وجود دارد و آن اينکه مشتريان به ما پول مي دهند که انتظارات آنها را برآورده کنيم و ما در قبال آنها مسئوليم.بنابراين مديريت سازماني بايستي با بهره گيري از روش هاي مختلف جمع آوري اطلاعات و به کار گيري سيستم هاي اطلاع رساني نسبت به تعيين و دريافت تمايلات، نيازها و خواسته هاي مشتريان اقدام نموده،از اين طريق مشتريان خود به ويژه بهترين و پربازده ترين مشتريان، معمولا حساس ترين ها نيز هستند و در صورت عدم جلب رضايت آنان، ممکن است ارتباط خود را با سازمان قطع نمايند)صمدي وهمکاران،1390،ص31).
رضايت مشتريان مي تواند به رفتارهايي همانند وفاداري و تبليغات دهان به دهان مثبت منتهي شود. تحقيقيات متعددي به بررسي ارتباط رويکرد بازاريابي رابطه مند با رضايت مشتري پرداخته است. بارنز و هاولت2در مطالعات خود در زمينه خدمات مالي به اين نتيجه دست يافتند که تعادل احساسي در روابط ميان بنگاه و مشتريانش حياتي است. اين چنين روابطي کمتر توسط رقبا تقليد مي شده و لذا ايجاد چنين احساسي از روابط در ميان مشتريان بسيار مهم است. تراواتانانگ و ديگران3تاثير بنبان هاي بازاريابي رابطه مند، وابستگي، اعتماد، تعهد، هنجارهاي مبتني براي همکاري و مديريت تعارض را بر رضايت مشتري در طول چرخه حيات رابطه مورد بررسي قرار دادند. نتايج اين تحقيق نشان داد که متغير هاي اعتماد و وابستگي با رضايت از رابطه در مراحل ساخت و بلوغ رابطه، در ارتباط بوده، در حالي که متغير تعهد در مرحله بلوغ با رضايت از رابطه ارتباط داشته است. همچنين متغير مديريت تعارض نيز بر رضايت از رابطه در مرحله افول تاثيري نداشته است. مولينا و ديگران به بررسي تاثير روابط بلند مدت مشتريان با بانک و رضايت آنان پرداختند. نتايج تحقيقات آنان نشان داد که اطمينان مشتري به بانک تاثير معناداري ير رضايت مشتري از بانک داشته است(رنجبريان وهمکاران، 1388، ص65).
2-2-7- ابعاد رضايت مشتري
در ادبيات بازاريابي اين گونه آمده است که رضايت مشتري داراي دو بعد است:
شکل 2-2: مدل شکل گيري رضايت مندي مشتري(کاظمي وهمکاران،1388،ص92).

بررسي ادبيات موجود در زمينه رضايت مشتريان نشان دهنده تنوع بسيار در تعريف اين مسئله مي باشد ولي وقتي به طور کلي نگريسته مي شوند، در تمامي اين تعاريف موارد مشترکي وجود دارد که عبارتند از:
رضايت مشتريان در حقيقت يک پاسخ است ( احساسي يا عقلايي )
اين پاسخ تاکيد بر مورد خاصي است ( انتظارات، کالا، خدمت و … )
اين پاسخ در زمان خاصي اتفاق مي افتد ( بعد از مصرف، بعد از تصميم به خريد و … )(کاظمي وهمکاران،1388،ص92).
2-2-8- رضايت مشتري از ديدگاه ژاپني ها
بر اساس نوشته هاي ” زوجوچي”، رئيس هيئت مديره ” اس. دي.اي ” در توکيو، استنباط ژاپني ها از مساله رضايت مشتري بر پايه 5 مفهوم اساسي استوار است که عبارتند از :
* جلب رضايت مشتري بايد نخستين هدف مديريت تلقي شود.
* راهبرد جلب رضايت مشتري بايد بر اساسا مهمتر از ارتباط نزديک و تنگاتنگ با مشتري باشد.
* ميزان رضايت مشتري بايد به طور مرتب مورد ارزيابي و سنجش قرار گيرد.
* تامين رضايت مشتري در گرو تلاش هاي دائمي و مستمر است.
دستيابي به رضايت مشتري بايد توسط مديريت پيگيري و دنبال شود.
2-2-9- رضايت مشتري از ديدگاه آمريکايي ها
يکي از ابزارهاي اندازه گيري رضايت مشتريان است که از سوي انجن بانکداران آمريکا ارائه شده است. اين شاخص به شيوه اي طراحي شده که بانک را قادر مي سازد رضايت مشتريان خود را به طور ماهانه و فصلي اندازه گيري کرده و تغيير و تحولات مشتريان را زير نظر داشته باشند. ابزار اين شاخص پرسشنامه اي تحت عنوان ” به ما بنويسيد چه طور کار کنيم ” با 27 پرسش است که از آزمودني ها تحت مقياس 6 درجه اي، 2 نمره مي دهند:
الف) خدمات، مکان و امور مربوط به آن
ب) محصول و خدمات
ج) رضايت کلي
د) اطلاعات مربوط به مشتريان(موسوي شاهرودي وهمکاران، 1387، ص44).
2-2-10- الگوهاي رضايت مشتري
سازمان ها به منظور افزايش تعداد مشتريان خود، وفاداري آنها، درآمد، سود و افزايش سهم بازار و در نتيجه بقا، اقدام به بررسي ميزان رضايت مشتري در کسب و کار خود مي کنند. با آگاهي از ارتباط راهبردي بين رضايت مشتري و عملکرد کلي خدمات، “رضايت مشتري” در مفهوم بازاريابي يک امر حياتي و يک از موضوعات نظري و تجربي بسيار مهم براي اکثر بازاريابان و محققان در زمينه مشتري تلقي مي گردد. رضايت مشتري براي سازمان هايي که آرزوي ايجاد مزيت رقابتي در دنياي فوق العاده رقابتي امروز را دارند، يک موضوع کليدي است. به همين سبب تعداد زيادي پژوهش و سرمايه صرف شناسايي راه هاي درست ارزيابي رضايت مشتري در سطح کلان ( ملي ) و سطح ( سازماني ) شده و مي شود.براي اندازه گيري ميزان رضايت مشتري نمي توان معيار واحدي ارائه داد. هر يک ار الگوهاي خرد و کلان سنجش ميزان مشتري معيارها و تعريف هاي مختلفي از اين مفهوم ارائه داده اند که ما در اينجا به ذکر چند الگوي مهم کلان رضايت مشتري و چند مدل خرد در اين زمينه، بسنده مي کنيم:
2-2-10-1- الگوي کلان
الف) الگوي رضايتمندي مشتري سوئدي
سوئد اولين کشوري بود که شاخص هاي رضايت مشتري در سطح ملي را در سال 1992 مشخص کرد. الگوي اوليه کشور سوئد که در شکل مشاهده مي شود، شامل دو محرک اوليه ارزش ادراک شده و انتظارات مشتري است. ارزش درک شده عبارت است از سطح دريافت شده از کيفيت نسبت به قيمت پرداخت شده. کيفيت نسبت به پول پرداختي يکي از شاخص هايي است که شتري به وسيله آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقايسه مي کند.

شکل 2-3- الگوي رضايت مشتري سوئدي (ديواندري و دلخواه، 1384، ص189)
ب) الگوي رضايتمندي مشتري آمريکايي
اين الگو بر گرفته از الگوي کشور سوئد است. شاخص رضايت مشتري در وسط اين زنجيره قرار گرفته است. همان گونه که در

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید