شکل ديده مي شود انتظارات، ارزش درک شده و کيفيت درک شده به عنوان عوامل موثر بر رضايت مشتري معرفي شده اند. از سوي ديگر وفاداري مشتري و شکايت مشتري به عنوان خروجي هاي الگو مطرح شده است. اختلاف اصلي اين الگو با الگوي سوئد اضافه شدن کيفيت ادراک شده به صورت مجزاست.

شکل 2-4- الگوي رضايتمندي مشتري آمريکايي(عبدلي و همکاران، 1387، ص2)
ج) الگوي اوليه رضايت مندي مشتري نروژي
الگوي اوليه رضايت مشتري نروژي شبيه الگوي آمريکايي اصيل است با اين تفاوت که شامل تصوير شرکت و ارتباطش با رضايت مشتري و وفاداري مشتري مي شود. عامل کليدي در درک تصوير شرکت، جايگاه عوامل سازماني در ذهن مشتريان است. همراه با تکامل بازاريابي، که گرايش تجاري به بازاريابي رابطه اي توسط سازمان هاي ارائه دهنده خدمت تغيير يافت، الگوي رضايت مشتري نروژي هم به گونه اي در طول زمان توسعه يافت که متضمن يک ارتباطات از قبيل هزينه هاي تغيير شرکت مشتري است. اجزاي تعهد در الگو، نشان دهنده اثرات رضايت مشتري روي وفاداري هستند.
د) الگوي رضايت مندي مشتري اروپايي
الگوي رضايت مشتري اروپايي نيز تفاوت ديگري را با الگوي رضايت مشتري آمريکايي ارائه مي کند. انتظارات مشتري، کيفيت درک شده، ارزش درک شده، رضايت مشتري و اجزاي وفاداري مشتري همانند الگوي رضايت مشتري آمريکايي در اين الگو وجود دارند.
دو تفاوت همانند الگوي رضايت مشتري آمريکايي و اروپايي وجود دارد. اول اينکه الگوي رضايت مشتري اروپايي، شامل وقوع رفتار شکايتي به عنوان يک پيامد رضايت نمي شود. دوم اينکه همانند الگوي رضايت مشتري نروژي، الگوي رضايت مشتري اروپايي هم شامل تصوير شرکت به عنوان يک متغير پنهان مي شود. تصوير شرکت به عنوان يک متغير پنهان مي شود. تصوير شرکت به طور آشکاري تاثير مستقيمي بر انتظارات مشتري، رضايت و وفاداري آن دارد.

شکل 2-5- الگوي رضايت مندي مشتري اروپايي(عبدلي و همکاران، 1387، ص2)
2-2-10-2- الگوهاي خرد
الف ) الگوهاي عدم تطابق انتظارات
اين الگوها انتظارات قبل از مصرف و تجربيات قبل از مصرف و تجربيات بعد از مصرف را مقايسه کرده و تفاوت ناشي ازاين دو را منشا رضايت يا عدم رضايت عنوان مي کند.
ب) الگوهاي عملکرد درک شده
در اين الگوها زماني که محصول از ديدگاه مشتري داراي عملکرد خوبي باشد، رضايت وي بدون در نظر گرفت انتظارات حاصل مي شود.
ج) الگوهاي فرايند چندگانه4
اين الگوها فرايند شکل گيري رضايت را به صورت چند بعدي در مي آورد يعني مصرف کننده بيش از استاندارد را در شکل دهي قضاوت هاي خود در مورد تجربيات ( کالا / خدمت ) به کار مي گيرد.
د) الگوهاي خصيصه اي
اين دسته از الگوها ادراکات ناشي از عملکرد ( کالا / خدمت ) را با فرايند رضايت ادغام مي کند.
ه ) الگوهاي تاثير
در اين نوع الگوها احساسات، دوست داشتن يا نداشتن و روحيه مشتري بر رضايت و عدم رضايت ناشي از مصرف موثر است.
و ) الگوهاي عدالت5
اين الگوها تاکيد بر طرز تلقي مصرف کننده نسبت به رفتار منصفانه در ارائه خدمات دارند، رفتار منصفانه مفهوم عدالت را در بر مي گيرد، يعني سطح درک شده و نسبي عملکرد کالا يا خدمت که مصرف کننده تجربه مي کند.
ي ) الگوهاي هنجاري 6
اين الگوها بيان مي دارند که مشتري عملکرد درک شده را در برابر شماري از استانداردهاي عملکردي مورد مقايسه قرار مي دهد. اگرچه اين استانداردها حالت پيشگويي کننده ندارد اما مشتري علاوه بر در نظر گرفتن آنچه که به وقوع خواهد پيوست، آنچه را که بايد به وقوع بپيوندد را نيز به عنوان يک استاندارد مقايسه اي در نظر مي گيرد(محمدنژادشورکايي و همکاران، 1390، ص147).

بخش سوم
پيشينه تحقيق

2-3-1- پيشينه مطالعاتي داخلي تحقيق
صمدي و همکاران(1390) در پژوهشي به بررسي تاثير کيفيت خدمات بر رضايت مشتريان بانک ملي شهرستان تويسرکان پرداختند. نمونه طبق جدول مورگان 380 نفر برآورد شد. نتايج پژوهش بيانگر آن است که انتظارات مشتريان از عوامل محسوس، قابليت اعتبار، اطمينان خاطر و همدلي بالاتر از ادارکات آنان است و شکاف خدماتي موجود بيانگر نارضايتي مشتريان از کيفيت خدمات ارايه شده توسط بانک است. همچنين از نظر مشتريان بعد اطمينان خاطر بالاترين اولويت را نسبت به ساير عوامل دارد. همچنين پژوهش نشان داد که مولفه هاي کيفيت خدمات بر رضايت مشتريان تاثير معناداري دارد(صمدي و همکاران، 1390، ص30).
ناصريان و همکاران(1392) در پژوهشي به بررسي ارتباط رضايت مندي و کيفيت ارائه خدمات عوامل برگزاري با رضايت مندي شرکت کنندگان در المپياد ورزش دانشجويي پرداختند. نمونه آماري شامل 180 دانشجوي شرکت کننده در المپياد ورزشي دانشجويي مي باشد. نتايج نشان داد بين مولفه هاي رضايت مندي کارکنان با مولفه هاي کيفيت ارائه خدمات آنان و رضايت مندي مشتريان رابطه معني داري وجود داشته و رضايت مندي کارکنان مي تواند پيش بين معناداري براي کيفيت ارائه خدمات آنان باشد و کيفيت ارائه خدمات کارکنان نيز مي تواند پيش بين معناداري براي رضايت مندي مشتريان باشد(ناصريان و همکاران، 1392، ص103).
غفاري و همکاران(1390) به بررسي رابطه ابعاد کيفيت خدمات و رضايت مشتري در صنعت بانکداري پرداختند. براي انجام اين تحقيق، پرسشنامه اي با استفاده از مدل سروکوال و بهره گيري از متغير هاي تاثير گذار بر خدمات الکترونيک طراحي شد و در شهر تهران با حجم نمونه 384 نفر، از مشتريان سه بانک برتر خصوصي ايران جمع آوري گرديد. نتايج حاکي از آن است که ارداکات مشتريان از کيفيت خدمات الکترونيک تاثير مثبتي بر ميزان ترجيح نسبت به خدمات سنتي دارد و از طرفي ادراکات مشتريان از کيفيت خدمات الکترونيک تاثير بيشتري نسبت به ادراک مشتريان از کيفيت خدمات سنتي بر رضايت مشتريان دارا مي باشد(غفاري و همکاران، 1390، ص41).
حاج کريمي(1388) در تحقيقي با عنوان “بررسي ارتباط کيفيت مواجهه خدمت و وفاداري مشتريان در سازمان هاي خدماتي تجاري” که از102 شرکتي که از خدمات بندرشهيد رجايي بهره ميگرفتند انجام گرديد، نتيجه گرفت که؛ کيفيت مواجهه خدمت ارتباط مثبتي با رضايت مشتري و ادراکات او از کيفيت خدمت دارد، ضمن اينکه با وفاداري مشتريان نيز ارتباط مثبتي دارد(حاج کريمي و ديگران، 1388، ص29).
کامران فيضي و سعيد تاتاري(1390) در مقاله “بهبود کيفيت خدمات در پروازهاي شرکت هواپيمايي جمهوري اسلامي ايران(پيمايشي برمبناي مدل کيفيت خدمات)” نتيجه گرفتند که بهبود کيفيت خدمات در شرکت ايران اير مي تواند رضايتمندي مشتريان را تامين نموده و از اين طريق موجبات مراجعه آنها را درآينده فراهم سازد(فيضي و ديگران، 1390، ص53).
سيدحيدرميرفخرالديني(1389) در تحقيقي با عنوان”شبکه هاي عصبي مصنوعي؛ رويکردي نوين در سنجش کيفيت خدمات کتابخانه هاي دانشگاهي” نتيجه گرفت که، اولاً، شبکة عصبي در پيش بيني کيفيت خدمات توانايي دارد که اين توانايي ياري دهندة مديران سازمانهاي خدماتي بخصوص مسئولان کتابخانه ها و مراکز اطلاع رساني در تصميم گيري است. همچنين لزوم به کارگيري روشهاي جديد در ارزيابي کيفيت خدمات که احتمالاً نتايج بهتري را نسبت به مدلهاي سنتي منتج از مدل تحليل شکاف، به دنبال خواهد داشت(ميرفخرالديني و ديگران، 1389، ص205).
کاووسي و همکاران(1393) در پژوهشي به بررسي شکاف کيفيت خدمات آموزشي از ديدگاه دانشجويان دانشگاه علوم پزشکي شيراز پرداختند. در اين مطالعه مقطعي، 220 نفر از دانشجويان به صورت طبقه اي تصادفي در سال 1391 انتخاب شدند. داده ها از طريق پرسشنامه سروکوال جمع آوري گرديد. پرسشنامه، شکاف کيفيت را در پنج بعد کيفيت خدمت شامل؛ ملموسات، اطمينان، تضمين، همدلي و پاسخگويي اندازه گيري کرد. يافته ها نشان داد بيشترين شکاف کيفيت در ابعاد تضمين و پاسخگويي و کمترين شکاف کيفيت مربوط به بعد ملموسات بود. در تمام ابعاد خدمات بين ادراکات و انتظارات تفاوت معني داري وجود داشت. در مورد کيفيت کلي خدمات آموزشي ارائه شده، اکثريت دانشجويان(211نفر، %95.9) قائل به وجود شکاف منفي کيفيت بودند(کاووسي و همکاران، 1393، ص161).
عنابستاني و همکاران(1392) در پژوهشي به بررسي ميزان رضايت مندي از کيفيت خدمات سازمان هاي متولي مديريت محلي روستايي در شهرستان ايجرود پرداختند. براي پوشش کامل تمامي سطوح و انتظارات ساکنان، از مدل راتر جهت تعيين ابعاد خدمات در سطح 59 سکونتگاه روستايي شهرستان ايجرود استان زنجان استفاده شد. جمع آوري داده ها از طريق پرسشنامه در حجم نمونه 436 نفر انجام شد. يافته هاي تحقيق نشان داد که معيار قابل اعتماد بودن با ضريب تعيين 0.432، بيشترين تاثير را بر ميزان رضايت مندي مردم داشته است. به طور کلي در جهت بهبود وضعيت خدمات رساني توسط سازمان هاي متولي آگاهي از نيازهاي روزمره مردم و شناسايي زمينه هاي خدماتي براي تامين نيازها و خواسته هاي مردم اجتناب ناپذير مي باشد(عنابستاني و همکاران، 1392، ص51).
طباطبايي و همکاران(1392) در پژوهشي به بررسي بکاگيري مدل شكاف كيفيت خدمات (سروكوال: ServQual) در مجتمع آموزشي درماني امام خميني (ره) پرداختند. نظرات 116 نفر از بيماران بستري در مجتمع آموزشي و درماني امام خميني (ره) تهران در پژوهشي مقطعي با استفاده از پرسشنامه شش بعدي مدل سروكوال، مورد بررسي قرار گرفت. يافته ها نشان داد. در تمام ابعاد كيفيت خدمات ارائه شده، شكاف منفي وجود داشت؛ بيش ترين شكاف در بعد دسترسي و كم ترين ميزان آن در بعد تضمين به دست آمد. همچنين اين پژوهش نشان داد که در هيچ يك از ابعاد، انتظارت بيماران، برآورده نشده است و مي توان، به جز در بعد دسترسي، با اثرگذاري بر هر طرف از انتظارات و يا ادراكات، بر طرف ديگر ابعاد اثر گذاشت. در حالت كلي، فضاي زيادي براي بهبود كيفيت خدمات در اين مركز وجود دارد(طباطبايي و همکاران، 1392، ص7).
2-3-2- پيشينه مطالعاتي خارجي تحقيق
احمد و همکاران(2010) به بررسي تأثير کيفيت خدمات بر رضايت مشتريان در بين شرکت مخابرات پاکستان پرداختند. کيفيت خدمات با 5 مولفه اندازه گيري شود و نمونه آماري شامل 331 نفر از مشتريان مخابرات پاکستان بودند، نتيجه تحليل آماري نشان داد که مولفه هاي کيفيت خدمات بر رضايت مشتري تاثير معناداري دارد(Ahmed et al, 2010,p98).
آناند و همکاران(2012) در پژوهشي به بررسي تاثير کيفيت خدمات بر رضايت و وفاداري مشتري در بانکداري هند پرداختند. 50مشتري بانک دولتي در هند بعنوان نمونه آماري مشخص شدند. نتايج نشان داد که از بين مولفه هاي کيفيت خدمات، مولفه تضمين بالاترين نمره را دارد و بانک بايد بر روي مولفه قابليت اطمينان تمرکز بيشتري نمايد، چون اين مولفه کمترين ميانگين را در بين نمرات داشته است. نتايج نشان داد که ارتباط معني داري بين مولفه هاي کيفيت خدمات با رضايت مشتري وجود دارد(Anand et al,????,p???).

وانگ و همکاران(2006) به بررسي رابطه بين کيفيت خدمات و رضايت مشتري در کتابخانه دانشگاه چانگ يونگ پرداختند. در اين پژوهش تاثير 5 بعد کيفيت خدمات(ملموس، پاسخگويي، قابليت اطمينان، تضمين و همدلي) بر رضايت مشتري مورد بررسي قرار گرفت. نتايج پژوهش نشان داد که کيفيت خدمات به طور کلي داراي اثر مثبت قابل توجهي بر رضايت افراد هستند. در اين اين 5 بُعد، بجز بعُد پاسخگويي، همه آنها اثر مثبت قابل توجهي در رضايت افراد داشتند(Wang et al,???? ,p ???).
لين و همکاران(2008) به بررسي تأثير ابعاد کيفيت خدمات بر رضايت مشتري در بين انواع مختلفي از خدمات پرداختند. نتايج پژوهش نشان داد که کيفيت فني خدمات در رضايت مشتري تاثيرگذار مي باشد. همچنين کيفيت عملکرد يک عامل تعيين کننده مهمي در رضايت از خدمات مي باشد.

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید