مشتري بايد انجام شود(فيضي، 1390، ص59) .
2-1-10- مدلSERVQUAL وشکافهاي کيفيت خدمات
در فن کيفيت خدمات مقدماتي چند شکاف وجود دارد که عبارتند از:
شکاف 1 – تفاوت بين ادراکات مديريت از آنچه مشتريان انتظار دارند و انتظارات واقعي مشتريان.
شکاف 2 – تفاوت بين ادراکات مديريت و مشخصات کيفيت خدمات (استانداردهاي کيفيت خدمات)
شکاف3 – تفاوت بين مشخصات کيفيت خدمت و ارائه خدمت واقعي؛ آيا استانداردها به طور مداوم رعايت شده‌اند؟
شکاف 4 – تفاوت بين ارائه خدمت و آنچه که در خارج از سازمان موردنظر است؛ آيا به تعهدات به صورت مداوم عمل شده است؟
شکاف 5 – تفاوت بين آنچه که مشتريان از يک خدمت انتظار دارند و آنچه را که عملا دريافت مي کنند( (سلطاني و ديگران، 1386، ص46)
2-1-11- فن کيفيت خدمات اصلاح شده
برخي از محققان همچون اسکات در سال 2003 و همچنين برخي از صاحبنظران مثل سورشکاندر و راجندران و کاملانبان در سال 2001 معتقد بودند که فن کيفيت خدمات مقدماتي، ايراداتي دارد که مهمترين اين ايرادات، مربوط به موضوع است که پنج بعد موجود در فن کيفيت خدمات مقدماتي، تمامي موارد موردنياز جهت دستيابي به کيفيت را شامل نمي شود. بنابراين آنها با ايجاد تغييراتي در ابعاد ذکر شده در فن کيفيت خدمات مقدماتي، يک زمينه جديد به نام فن کيفيت خدمات تجديدنظر شده را فراهم کردند. البته آنان در اين کار، فوق‌العاده متأثر از فن کيفيت خدمات ابتدايي بوده اند. در اين فن، همانند فن پيشين، پنج بعد اساسي مدنظر قرار مي گيرد. اما اين پنج بعد تا حدودي متفاوت از پنج بعد مذکور در فن کيفيت خدمات مقدماتي است. همچنين سوالاتي که در اين فن به کار گرفته مي شود، شامل 41 سوال است که در مقايسه با فن قبلي، افزايش سوالات را شامل مي شود (سلطاني و ديگران، 1386، ص46).

بخش دوم
رضايت مشتري

2-2-1- مقدمه
رضايت مشتري يک عامل کليدي درشکل گيري تمايل خريد آتي مشتريان به شمارمي رود. همچنين مشتريان راضي به احتمال از تجربه خوبشان نزد ديگران صحبت خواهندکرد. اين امربه ويژه درفرهنگهاي شرقي که زندگي اجتماعي به گونه اي شکل يافته است که ارتباطات اجتماعي با ديگر افراد جامعه رابهبود بخشد، ازاهميت بيشتري برخورداراست. اگرچه رضايت را نيز تفاوت بين انتظاروعملکردتعريف کرده اند، با اين حال تفاوتهايي بين کيفيت و رضايت وجود دارد. ازآن جمله پاراسورمان و همکارانش ميگويند که رضايت يک تصميم پس ازتجربه است درحاليکه کيفيت اينگونه نيست وازطرفي درادبيات رضايت انتظارات از جنس “خواهد” درحاليکه درادبيات کيفيت خدمات، انتظارات ازجنس”بايستي “است(حقيقي وهمکاران،1382،ص57).
2-2-2- تعريف رضايت مندي مشتري
رضايت مشتري، ارزيابي مشتري پس از خريد يک خدمت است، که از تجربه مصرف حاصل شده است. رضايت مشتري را مي توان به عنوان بنيان نهايي در بازاريابي مدرن تلقي کرد، به طوريکه موفقيت بنگاه در گرو شناسايي و ارضاي رضايت بخش نيازها و خواسته هاي مشتري برتر از رقباست(رنجبريان وهمکاران، 1388،ص65).
دستيابي به رضايت مشتري يکي از اهداف اوليه ي بازاريابان است. بدون کسب رضايت مشتري، کسب وفاداري او امکان پذير نيست. رضايت مشتري نشانه ي کيفيت تصميمات بازاريابي است. در تبيين رضايت، سه شرط لازم است: اول اينکه انتظارات بايد شکل گيرد. تشکيل ارزيابي ها شرط دوم است و شرط سوم اين است که انتظارات و ارزيابي ها اجازه مي دهند تا مقايسه مستقيم صورت گيرد(بامداد و همکاران، 1387، ص41) .
رضايت همان واکنش حاصل از کاميابي مصرف کننده است. رضايت قضاوتي است درباره ويژگي يک محصول يا خدمت، يا خود محصول يا خدمت، زماني که در سطح مطلوبي از کاميابي مصرف ايجاد مي شود و سطوح بالاتر يا پايين تر از سطح مطلوبيت را شامل مي گردد. رضايت مندي مشتري درجه اي از عملکرد واقعي يک شرکت است که انتظارات مشتري را برآورده مي کند. هرچه کيفيت درک شده توسط مشتري بتواند انتظارات مشتري را تامين نمايد مشتري احساس رضايت بيشتري خواهد نمود و احتمالا خريد خود را تکرار خواهد کرد.رضايت مشتري از يک خدمت را مي توان از طريق مقايسه انتظارات او از خدمات با برداشت او از خدمات ارائه شده تعريف نمود. اگر خدمات ارائه شده از حد انتظارات مشتري فراتر باشد، آن خدمات فرح بخش و فوق العاده قلمداد مي شود. وقتي انتظارات مشتري از خدمات با برداشت هاي او از خدمات ارائه شده منطبق شود کيفيت خدمات ارائه شده رضايت بخش است.رضايتمندي مشتري قضاوتي است درباره پيش داوري او و درکي که وي از کيفيت کالا و خدمت دريافتي دارد. به عبارت ديگر رضايتمندي مشتري وابسته به کيفيت کالا و خدمت ارائه شده دارد. مشتري از کيفيت کالا و خدمتي که قصد دريافت آن را دارد، ذهنيتي براي خود متصور است. وي پس از دريافت کالا يا خدمت و منتفع شدن از آن، ادراکات خود را با ذهنياترا پوشش دهند، عدم رضايتمندي و در حالت عکس، رضايتمندي فراير از حد انتظار خواهد بود(نورالنسادوهمکاران، 1387،ص50).
جمال و ناصر رضايت مندي مشتري را به عنوان احساس يا نگرش يک مشتري نسبت به يک محصول يا خدمت بعد از استفاده آن تعريف مي کنند. طبق تعريف اليور ” رضايت پاسخ تحقق و کاميابي مصرف کننده است . قضاوتي است در مورد اينکه آيا ويژگي يک محصول يا خدمت يا خود محصول يا خدمت، يک سطح لذت بخش از تحقق کاميابي مربوط به مصرف را فراهم کرده است يا خير و شامل سطوح مافوق تحقق يا مادون تحقق مي شود. ” بلانچاردو گالووي1معتقدند: ” رضايت مشتري در نتيجه ادراک مشتري طي يک معامله يا رابطه ارزشي است به طوريکه قيمت مساوي است با نسبت کيفيت خدمات انجام شده به قيمت و هزينه هاي مشترک “)(کاظمي وهمکاران،1388،ص92).
2-2-3- اهميت رضايتمندي مشتري
امروزه يکي ازاهداف اصلي سازمانها، دستيابي به رضايتمندي مشتري مي باشد، زيرابين کيفيت کالا،رضايت مشتري وسودآوري ارتباط قوي وآشکاري حاکم است. مشتريان راضي به احتمال زيادبه سوي شرکتهاي موردقبول خود بازخواهندگشت درحاليکه مشتريان ناراضي به احتمال قوي درآينده به سراغ ديگر تامين کنندگان خواهندرفت، لذاکليد حفظ وبقاي هرسازماني حفظ مشتريان راضي مي باشد(موسوي شاهرودي وهمکاران، 1387،ص44).
رضايت مشتري به عنوان يک عامل کليدي در شکل گيري تمايل خريد آني مشتريان به شمار مي رود. همچنين مشتريان راضي به احتمال زياد از تجربه خوبشان نزد ديگرانصحبت خواهند کرد. اين امر به ويژه در فرهنگ هاي شرقي که زندگي اجتماعي به گونه اي شکل يافته است که ارتباطات اجتماعي با ديگر افراد جامعه را بهبود بخشد، از اهميت بيشتري برخوردار است.مشتريان همچنين تجارب خود را به ديگران انتقال مي دهند. تحقيقات نشان مي دهد 96% از مشتريان در رابطه با رفتار بد و کيفيت بد محصولات و خدمات شکايت مي کنند و اينکه 90% اين مشتريان ناراضي، بر نمي گردند( خريد خود را تکرار نمي کنند ) و هر کدام از اين مشتريان ناراضي، ناراحتي خود را حداقل به 9 نفر مي گويند. حفظ مشتريان فعلي علاوه بر اينکه هزينه کمتري نسبت به جذب مشتريان جديد دارد، مي تواند بهترين تبليغ و بازاريابي براي مشتريان جديد نيز باشد و حفظ مشتريان فعلي ممکن نيست مگر با راضي نمودن او. مشتري فعلي هزينه هاي بازاريابي و آموزش کمتري نسبت به مشتريان جديد داشته و بخشي از فعاليت هاي تبليغ و آموزش مشتري جديد را نيز عهده دارد و از اين طريق سبب کاهش هزينه ها و به تبع آن، سودآوري براي سازمان خواهد بود.مشتريان را بايد دليل وجود سازمان به حساب آورد. آنها هدف ايجاد و بهبود توليدات هستند. توليد محصولات يا خدماتي که نيازها و انتظارات مشتريان را بر آورده نمي کنند بايد در زمره ضايعات سازماني به حساب آورد. بنابراين رضايت مشتريان بايد هدف و نيروي محرکه بهبود سازماني به شمار آيد(نورالنساوهمکاران، 1387،ص50).
ميزان رضايتمندي مشتري، موفقيت ياشکست فعاليتهاي سازمان را تعيين ميکند. بنابراين آگاهي ازاينکه مشتريان تا چه حد از خدمات راضي هستند، اهميت خاصي داردکه عبارتنداز:
• پي بردن به جايگاه وموقعيت شرکت درمقايسه با رقبا
• تعيين سطح رضايتمندي مشتري وانجام دادن اقدامات اصلاحي
• تصميم گيري به هنگام، باحمايت از جبران خدمات کارکنان
• افزايش ارتباط في ما بين سازمانها ومشتريان وپي بردن به نيازهاي اساسي آنان در جستجوي شکايت کنندگان(موسوي شاهرودي وهمکاران، 1387،ص44).
رضايتمندي به عنوان يک فرايند يا خروجي دو تعبير اساسي از رضايتمندي در ادبيات وجود دارد: رضايتمندي به عنوان فرايند و رضايتمندي به عنوان خروجي. وقتي رضايتمندي به عنوان ک فرايند در نظر گرفته مي شود، مشخصه اصلي آن تخصيص زمان است. اين زمان مي تواند براي کالا و خدمات مختلف، متفاوت باشد. در طول اين زمان مي توان يک مشتري را راضي يا حتي ناراضي نمود. زيرا يکي از ويژگي هاي يک فرايند، ارزيابي و بهبود مستمر است و مس تواند جزئي از يک سيستم تلقي شود که داراي ورودي خروجي است و منبعي را به خود تخصيص مي دهد و براي ايجاد بهبود در آن مي توان ورودي ها و فرايند را تحت تاثير قرار داد و خروجي مورد نظر را بدست آورد. ولي وقتي رضايتمندي به عنوان يک خروجي در نظر گرفته شود، نمي توان براي آن زمان تخصيص داد، زيرا در يک زمان خاص به فعاليت رسيده و رخ مي دهد و اين زمان تداومي ندارد تا بتوان نتيجه را تحت تاثير قرار داد(نورالنسادوهمکاران، 1387،ص51).
طبق پژوهش هاي موسسه تارپ، 90 درصد مشتريان ناراضي شکايت نمي کنند بلکه سازمان را در ليست سياه قرار مي دهند. اين موسسه در نتايج تحقيقات خود عنوان مي کند که 70 درصد از مشتريان تمايل دارند از رقبا خريد کنند يا با آنها رابطه بر قرار نمايند. همچنين يک تحقيق نشان مي دهد که مشتريان کاملا راضي در مقابل مشتريان فقط راضي، 42 درصد بيشتر به وفاداري گرايش نشان مي دهند. تحقيق ديگري توسط AT&T نشان مي دهد 70 درصد مشترياني که عنوان مي کردند از محصول مشترياني که عنوان مي کردند از محصول يا خدمت مربوطه راضي هستند، هنوز مشتاق اين هستند که در فرصتي مناسب خريدهاي خود را از رقبا انجام دهند. طبق گزارش گروه مشاورين بوستون، جذب يک مشتري جديد بين 5 تا 10 برابر پر خرج تر از تکرار معامله با مشتري فعلي است. بر همين اساس هزينه هاي فروش به مشتريان موجود از طريق وب 8/6 دلار در مقابل 34 دلار براي جذب يک مشتري جديد از طريق وب مي باشد. پس بايد به اين نکته پي برد که رضايتمندي و يا نارضايتي مشتري تنها حاصل و نتيجه ارزيابي وي از خريد و مصرف گذشته مي باشد (محمدنيا، 1388، ص58).
2-2-4- نقش اندازه گيري رضايتمندي مشتري
رضايتمندي مشتري يکي از اهداف اساسي هر سازماني است و مشتريان رضايتمند از عوامل کليدي موفقيت سازمان به شمار مي روند. بنابراين سازمان ها در تلاش هستند تا سطح رضايتمندي مشتريان را پيش از پيش افزايش دهند. به منظور مشخص کردن سطح رضايتمندي مشتري استفاده مي شود. هدف از سنجش رضايتمندي مشتري به دست آوردن بازخوري از عملکرد شرکت به نحوي که روابط بلند مدت با مشتريان مد نظر باشد، است. اگر شرکت بخواهد مشترياني کاملا رضايتمند داشته باشد بايد سطح رضايتمندي به طور مداوم سنجيده شود و سعي گردد تا دلايل نارضايتي احتمالي مشتريان شناسايي شود.اندازه گيري رضايتمندي مشتريان دو نقش را ايفا مي کند، فراهم کردن اطلاعات و توانمند سازي ارتباط با مشتريان. شايد دليل اصلي صرف زمان براي اندازه گيري رضايتمندي مشتري عبارتست از جمع آوري اطلاعات، هم درباره آنچه مشتريان درباره متفاوت بودن نيازهايشان مي گويند و هم براي ارزيابي آنکه يک سازمان به چه اندازه نيازهاي مشتريان را بر آورده مي کنند. اما دليل دوم که در خدمت اهميت آن کمتر از دليل اول نيست عبارتست از

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید