د پاسخ دهنده با پاسخ دادن به 22 سوال پرسشنامه کيفيت خدمات بدست مي آورد.
تعريف مفهومي مواردمحسوس(فيزيکي): جنبه هاي محسوس خدمات که شامل تسهيلات فيزيکي ساختار ارائه دهنده ، تجهيزات و پرسنل مي باشد(رنجبريان و همکاران، 1381، ص132).
تعريف عملياتي مواردمحسوس(فيزيکي): نمرهاي است که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به سوالات 1تا4 پرسشنامه کيفيت خدمات بدست مي آورد.
تعريف مفهومي قابليت اطمينان: به معني توانايي انجام خدمات به شکلي مطمئن و قابل اطمينان است به طوري که انتظارات مشتري تامين شود. در واقع قابليت اطمينان؛ عمل به تعهدات است؛ يعني اگر سازمان خدماتي در زمينه زمان ارائه، شيوه و هزينه خدمات، وعده هايي مي دهد، بايد به آن عمل کند(قلاوندي و ديگران، 1391، ص54).
تعريف عملياتي قابليت اطمينان: نمرهاي است که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به سوالات 5تا9پرسشنامه کيفيت خدمات بدست مي آورد.
تعريف مفهومي تضمين: ضمانت و تضمين بيانگر شايستگي و توانايي کارکنان در القا حس اعتماد و اطمينان به مشتري ، نسبت به سازمان است(قلاوندي و ديگران، 1391، ص54).
تعريف عملياتي تضمين: نمرهاي است که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به سوالات 10تا13 پرسشنامه کيفيت خدمات بدست مي آورد.
تعريف مفهومي پاسخگويي: شامل رغبت کمک به مشتري و فراهم کردن فوري خدمات است(عنايتي نوين فر، 1390، ص138).
تعريف عملياتي پاسخگويي: نمرهاي است که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به سوالات 14تا17 پرسشنامه کيفيت خدمات بدست مي آورد.
تعريف مفهومي همدلي: مهم شمردن و طرز رفتار فردي با مشتريان اشاره به همدلي کارکنان دارد(رنگريز و همکاران، 1391، ص43).
تعريف عملياتي همدلي: نمرهاي است که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به سوالات 19تا22 پرسشنامه کيفيت خدمات بدست مي آورد.
تعريف مفهومي رضايت مشتري: رضايتمندي مشتري قضاوتي است درباره پيش داوري او و درکي که وي از کيفيت کالا و خدمت دريافتي دارد(نورالنساوهمکاران، 1387، ص99).
تعريف عملياتي رضايت مشتري: نمره اي است که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به پرسشنامه رضايت مشتري بدست مي آورد.
1-8- قلمرو تحقيق
1-8-1- قلمرو موضوعي تحقيق: قلمرو موضوعي تحقيق شامل حوزه بازاريابي و رفتارسازماني مي باشد.
1-8-2- قلمرو مکاني تحقيق: قلمرو مکاني تحقيق بيمارستان شهيد انصاري رودسر مي باشد.
1-8-3- قلمرو زماني تحقيق: قلمرو زماني تحقيق از اسفند 1392 تا خرداد 1393 مي باشد.

فصل دوم
ادبيات و پيشينه تحقيق

بخش اول
کيفيت خدمت

2-1-1- مقدمه
امروزه كيفيت خدمات مي تواند به يك سازمان جهت متمايز كردن خود از ديگر سازمانها و دستيابي به مزيت رقابتي پايدار كمك كند. شركتها با ارائه خدمات با كيفيت مي توانند مزاياي رقابتي از نظر جايگاه كسب كنند. شركتهايي كه عميقًا كيفيت گرا مي شوند در هر دو جنبه فرهنگ دروني و شهرت بيروني، توسعه مي يابند به گونهاي كه تقليد آن توسط رقبا مشكل ميباشد. بازاررقابتي امروز ايجاب مي کند هرشرکت توليدي يا خدماتي به منظور بقاي خويش و همچنين سودآوري، تلاش کند تا جايگاه خود را در بين ساير رقبا ارتقا دهد. موفقيت شرکت ها و موسسه ها تا حدود زيادي در گروه شناخت هرچه بيشتر از مشتريان و رقبا و ساير عوامل تاثيرگذار بر بازار است. به علاوه در سال هاي اخير رقابت در بازار خدمات افزايش يافته است. شرکت هايي که شناخت صحيحي از نيازها و انتظارات مشتريان کسب کنند و بتوانند به تغييرات ايجاد شده در بازار پاسخ مناسبي بدهند مي توانند موفقيت خود را نسبت به ساير رقبا تضمين کنند. در سازمان هاي خدماتي، مشتري به عنوان هسته مرکزي در کانون توجه قرار مي گيرد. افزايش سطح آگاهي ها و دانش مشتريان و به تبع آن، افزايش سطح انتظارات و خواسته هاي آنان از سازمان هاي خدماتي، اين سازمان ها را با چالش جدي روبرو ساخته است(اصلانلو و ديگران، 1390، ص8).
کيفيت خدمت به عنوان يکي از مهمترين عوامل تعيين کننده موفقيت سازمان هاي خدماتي در محيط رقابتي امروزه مورد توجه جدي قرار گرفته است. هرگونه کاهشي در رضايت مشتري بدليل کيفيت پايين خدمت موجب ايجاد نگرانيهايي براي سازمان هاي خدماتي است. مشتريان نسبت به استانداردهاي خدمت حساس تر شده اند و همواره روندهاي رقابتي، انتظارات آنها از کيفيت خدمات نيز افزايش يافته است. درنتيجه بسياري از متخصصان بازاريابي معتقدند که سازمانهاي خدماتي همواره بايستي انتظارات مشتريان از کيفيت خدمت را تحت نظر داشته باشند(حاج کريمي و ديگران، 1388، ص32-31).
2-1-2-کيفيت خدمت
به نظر مي دهد در بازارهاي کنوني کيفيت را مي توان يک هدف پويا در نظر گرفت. هيچ خدمتي را نمي توان واقعاً عالي دانست، مگر اينکه محصولات آن با معيارهاي کيفيت عالي مطابقت کند.”باند”، کيفيت مبتني بر مشتري را چنين تعريف مي کند:”فقط مشتري مي تواند قضاوت کند که کيفيت چيست. در حقيقت، مشتري هميشه بر حق است و حرف آخر با اوست”. از نظر “رايت” نيز، مفهوم کيفيت خدمات عبارت است از مناسب سازي ارائه خدمات براي رسيدن به هدفهاي سازمان، ارائه خدمات مناسب در مکان و زمان مناسب؛ و يا ارائه خدمات مناسب در اولين درخواست. “زيت هامل”، “پاراسودامان” و”بري”، در سال 1990، کيفيت خدمات را “تقاضاي بين انتظارهاي مشتريان و ادراکهاي آنها از خدمات دريافتي” ارائه کردند(احمدي،1388، ص56-55).
تعاريف متعددي از کيفيت خدمت ارائه شده که برخي از آنها عبارتند از:
الف) کيفيت خدمت سه بعد فيزيکي، موقعيتي و رفتاري را دربرمي گيرد. به عبارت ديگر کيفيت خدمت عبارت است از تمرکز بر چيزي که به مشتريان تحويل داده مي شود، چگونگي موقعيتي که خدمات در آت ارائه مي شود.
ب) توجه مستمر سازمان به برآورده ساختن نيازها و خواسته هاي مشتريان.
ج) ميزان اختلاف موجود ميان انتظارات مشتريان از خدمات دريافتي و ادراک آنها از خدمات دريافت شده.
آنچه از مرور ادبيات کيفيت خدمت قابل نتيجه گيري است اين است که تعريف سوم که مبتني بر رويکرد عدم تاييد انتظارات مشتري قرار دارد، طي ساليان متمادي تعريف غالب بوده است. هرچند اخيراً زيرمجموعه هاي ادراکي اين رويکرد بيشتر مورد استفاده قرار مي گيرد(حاج کريمي و ديگران، 1388، ص32-31).
مواجهه خدمت: خدمات شامل فعاليت هاي مختلف به منظور پاسخ گويي به خواسته ها وتمايلات مشتري است.از نگاه مشتري يکي از علائم مستقيم کيفيت خدمت به هنگام مواجهه خدمت يا لحظه سرنوشت ساز معلوم ميشود . مشتريان به دليل ماهيت بين فردي خدمات ارزشيابيهايشان را بر مبناي ادراک خود از مواجهه خدمت انجام مي دهند . تا کنون بيشتر تحقيقات در زمينه ي مواجهه خدمت بر بخش مصرفي متمرکز بوده است . اما از آنجا که خدمات تجاري فرد محورند توجه به مواجهه خدمت و کيفيت آن در عرصه تجارت نيز اهميت بسزا يي دارد . تعاريف متعددي از مواجهه خدمت صورت گرفته است . اين تعاريف اغلب بر ماهيت بين فردي مواجهه خدمت تمرکز دارند ، از قبيل :
* تعامل دو سويي ميان مشتري و ارائه دهنده خدمت
* مدت زماني که طي آن مشتريان مستقيما با ارايه دهندگان خدمت ارتباط بر قرار مي کنند .
* تماس فردي و جوانب اجتماعي / بين فردي ارائه دهنده خدمت که نقش بيشتري را نسبت به فناوري در شکل دهي ادراکات از کيفيت ايفا مي کند .
* مدت زماني که طي آن مشتري با خدمت تماس دارد .
چانچه از تعاريف فوق برمي آيد ، اصلي ترين عامل در مواجهه خدمت تعاملات فردي مشتري با کارکنان ارايه دهنه خدمت است . نگاه مشتري يکي از علائم مستقيم کيفيت خدمت به هنگام مواجهه خدمت يا لحظه سرنوشت ساز تماس با ارائه دهنده خدمت را نشان مي دهد . مشتريان به دليل ماهيت بين فردي خدمات ارزشيابي هايشان را بر مبناي ادراک خود از مواجه خدمت انجام مي دهند(حاج کريمي و ديگران، 1388، ص32-31).
در اين جهت، ارزيابي کيفيت خدمات، از جمله گام هاي اساسي در تدوين برنامه هاي ارتقا کيفيت محسوب مي شود. به اعتقاد زافيروفلوس(2007) کيفيت خدمات براي بقا و سودآوري در سازمان حياتي و راهبردي سودآور براي سازمان است( سازور و ديگران، 1390، ص122).
2-1-3- ويژگي هاي مواجهه خدمت
عمده ترين ويژگي هاي ارايه خدمت عبارتند از :
1. مواجهه خدمت هدفمند است و برقراري تماس جهت کسب خاصي صورت مي گيرد .
2. مواجهه خدمت محدود به حوزه خاصي بوده و به وسيله ماهيت و محتواي خدمت محدود مي شود .
3. مواجهه خدمت به وسيله رفتار فردي طرفين ارتباط و کيفيت تعاملات کارکنان شکل ميگيرد .
ذيتمل و بينتر ، به چارچوب راهبردي اشاره مي کنند که در آن اين تعاملات به عنوان يک مثلث خدمت اتفاق مي افتد .آنها نشان مي دهند که چگونه سه گروه به هم مرتبط ( مشتريان ، شرکت وکارکنان شرکت ) براي توسعه ، پيشبرد و تحويل خدمات با يکديگر کار مي کنند و در مطالعات اخير مي کوشند که ابعاد مواجهه خدمت را مفهوم سازي کنند(حاج کريمي و ديگران، 1388، ص32).

2-1-4- دلايل عمده مطالعه و بررسي کيفيت مواجهه خدمت در بازار هاي تجاري
الف .ويژگي هاي بازارهاي تجاري :تعداد اندک مشتريان که هر کدام ارزش بالايي به يک کسب و کار اعطا مي کنند ، روابط نزديک ، عميق و بلند مدت در اين بازها ؛ نياز به انعطاف پذير تر و نوع آور تر بودن کارکنان ارائه دهنده خدمت در تعاملات .
ب . دلايل مديريتي : استفاده از کيفيت مواجهه خدمت به عنوان ابزار به گزينش بهتر براي مقايسه خدمات خود با رقبا و کمک به بهبود آن ؛ تخصيص منابع و بخش بندي مشتريان ؛ افزايش رضايت و وفاداري مشتري.
ج. دلايل پرسنلي : ارزشيابي عملکرد هر کدام از کارکنان در زمينه مواجهه خدمت . براي پرسنل خدماتي برقراري تعاملات مطلوب با مشتريان يکي از نگراني هاي عمده است . از آنجا که آنها بخش عمده اي از زندگي کاري خود را با مشتريان مي گذرانند ناديده گرفتن احساسات شخصي در خصوص رخداد هاي کاري مشکل است ، لذا از راه هاي مختلفي تحت تاثير ارائه خدمت قرار مي گيرند . مي توان چنين نتيجه گرفت که : شرکت هاي خدماتي تجاري نيز همانند مشتريان و پرسنل خود نيازمند توجه جدي به مواجهه خدمت و کيفيت آن هستند ، چراکه مواجهه خدمت خوب به آنها مزيت رقابتي عطا کرده و به تکرار خريد مشتري و تبليغات مثبت دهان به دهان منجر مي شود(حاج کريمي و ديگران، 1388، ص33-32).
2-1-5- دو مدل در زمينه کيفيت خدمت
1.مدل کيفيت خدمت . شامل ابعاد : ملموس بودن ، قابليت اعتماد ، پاسخگويي ، تضمين و همدلي.
2 . مدل کيفيت خدمات عملکردي .شامل ابعاد : کيفيت فني و عملکردي .
اگرچه مدل هاي فوق در بازار هاي مصرفي استفاده شده اند اما کاربرد آنها دربازاراي تجاري /صنعتي دچار اشکال است . براي رفع اين مشکل و جهت سنجش کيفيت خدمات تجاري ، رويکرد تعامل از سوي گروه بازاريابي و خريد صنعتي مطرح شد . اين مدل بر تعامل خريدار – فروشنده و واحد تحليل آن ارتباط متمرکز است . بر اساس مدل تعامل دو مولفه مبادله و ارتباط ، ادراکات از خدمت تجاري را شکل مي دهد(حاج کريمي و ديگران، 1388، ص35).
مدلهاي اندازه گيري مختلفي چون مدل کانو ، مدل فورنل ، مدل اکسمپر و مدل سروکوال براي ارزيابي کيفيت خدمات وجود دارند . در اين پژوهش براي ارزيابي کيفيت از مدل سروکوال استفاده شده است . اين مدل را در اوايل دهه 80 ميلادي پاراسوامن و همکاران معرفي کردند . در اين مدل رضايت مشتريان از کيفيت خدمات ارائه شده سنجيده مي شود و همچنين ، شکافي که بين انتظارات مشتري از خدمات ارائه شده سنجيده مي شود و همچنين ، شکافي که بين انتظتارات مشتري از خدمات ارائه شده و ادراکات آنها از خدمات وجود دارد ، تعيين مي شود . بنا به نظر پاراسوامن و همکاران به کمک اين مدل استفاده کنند ، ولي با توجه به

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید