اينکه سازمانها ممکن است با يکديگر متفاوت باشند . مديران با توجه به ويژگي ها و نياز هاي پژوهشي سازمان خود براي ايجاد تغييرات مناسب بايد به طور اختصاصي از اين مدل استفاده کنند . در اين مدل پرسشنامه اي با 22 سوال ( معيار ) طراحي شده است که طي آن گيرندگان خدمات و مشتريان وضعيت ارائه خدمات را ارزيابي مي کنند . اين 22 سوال پنج جنبه مختلف کيفيت خدمات را شامل مي شود که در زير ارائه شده اند :
1. محسوسها : شامل وسايل فيزيکي ، تجهيزات ،ظاهر کارکنان و وسايل ارتباطي به لحاظ ظاهري ؛
2. پايايي : توانايي ارائه خدمات تعهد شده با دقت و قابل اطمينان ؛
3. پاسخدهي و مسئوليت پذيري : شامل رغبت کمک به مشتري و فراهم کردن فوري خدمات ؛
4. تضمين شامل دانش و نزاکت کارکنان و توانايي آنان در القاي اعتماد به درستي خدمات ؛
5. همدلي : شامل توجه خاصي که دانشگاه به دانشجويان خود دارد .
اين مدل از دو قسمت تشکيل شده است : قسمت اول اندازه گيري انتظارات مشتريان است که از 22 سوال تشکيل شده است و به منظور شناسايي انتظارات مشتري در ارتباط با يک خدمت مورد استفاده قرار مي گيرد . قسمت دوم به ارزيابي مشتري از خدمات مربوط مي شود که آن هم شامل 22 سوال مي گيرد . قسمت دوم به ارزيابي مشتري از خدمات دريافتي مربوط مي شود که آن هم شامل 22 سوال است . هدف اصلي و اوليه تهيه و توسعه الگوي سروکوال اين بود که با اندکي اصلاح ، ابزار مناسبي براي سنجش کيفيت خدمات در همه سازمانها فراهم شود(عنايتي نوين فر، 1390، ص138).

جدول 2-1 : خلاصه مدل هاي اندازه گيري کيفيت خدمات
نام مدل
نويسنده /نويسندگان
سال
اندازه گيري کيفيت خدمات از طريق
کيفيت کارکردي فني
گرونس
1984
کيفيت کارکرديو فني
شکاف
پاراسورامانو همکاران
1985
ابعاد 10 گانه کيفيت خدمات
ترکيب شده کيفيت خدمات
بروگوويز و همکاران
1990
کيفيت کارکردي و فني بر اساس فعاليت هاي سنتي مديريت( برنامه ريزي ، اجرا و عملکرد)
مبتني بر عملکرد
کرونين تيلور
1992
بر اساس ابعاد 22 گانه سروکوال ولي تنها مبتني بر عملکرد
ويژگي pcp
فيليپ و هزات
1997
ويژگي هاي محوري ، مياني ( مرکزي) و جانبي
کيفيت خدمات خرده فروشي ارزش ادراک شده
اس و نجاو و همکاران
1997
کيفيت کارکردي از طريق ابعاد پنج گانه سروکوال و کيفيت فني از طريق يکي از ابعاد سروکوال
مبتني بر IT
زو و همکاران
2002
ابعاد سروکوال تنها مبتني بر ادراکات
کيفيت خدمات الکترونيکي
سانتوس
2003
از طريق فعاليتهاي چند گانه
(قلاوندي و ديگران، 1391، ص52)
اين مدل ، فعاليت هاي عمده اي از سازمان رانشان مي دهند که ادراک از کيفيت را تحت تاثير قرار ميدهند . به علاوه ، اين مدل ، تعامل بين اين مدل ، تعامل بين اين فعاليتها را نشان داده ؛ اتصالات بين فعاليتهاي سازمان يا بازارياب را که به ارائه سطحي رضايت بخش از کيفيت خدمات مربوط است ، معرفي مي کند . اين اتصالات به عنوان شکاف يا عدم تطابق ها توصيف مي شوند . اين مدل ، مديريت را قادر مي کند که به شکاف هاي خدماتي و علل وقوع اين شکاف ها پي ببرد . اين مدل سروکوال شامل پنج مقياس ( فيزيکي ، قابليت اطمينان ، ضمانت ، مسئوليت پذيري و همدلي ) است.
اين مقياس ها عبارت اند از :
ابعاد فيزيکي : شامل وجود تسهيلات و تجهيزات کاري و کالاهاي ارتباطي است . تمام اين ابعاد تصويري را فراهم مي سازند که مشتري براي ارزيابي کيفيت ، آن را مد نظر قرار مي دهد . مثل امکانات رفاهي در محيط فيزيکي سازمان .
قابليت اطمينان : به معني توانايي انجام خدمات به شکلي مطمئن و قابل اطمينان است به طوري که انتظارات مشتري تامين شود . در واقع قابليت اطمينان ؛ عمل به تعهدات است ؛ يعني اگر سازمان خدماتي در زمينه زمان ارائه ، شيوه و هزينه خدمات ، وعده هايي مي دهد ، بايد به آن عمل کند .
مسئوليت پذيري : منظور از مسئوليت پذيري تمايل به همکاري و کمک به مشتري است . اين بعد از کيفيت خدمت ، تاکيد بر نشان دادن حساسيت و هوشياري در قبال در خواست ها ، سوالات و شکايات مشتري دارد .
ضمانت و تضمين : ضمانت و تضمين بيانگر شايستگي و توانايي کارکنان در القا حس اعتماد و اطمينان به مشتري ، نسبت به سازمان است . اين بعد از کيفيت خدمت مخصوصا در خدماتي مهم است که داراي ريسک بالاتري باشند .
همدلي : توجه شخصي و اختصاص زمان کاري مناسب براي تمامي مشتريان ، يعني اينکه با توجه به روحيات افراد ، با هر کدام از آنها برخورد ويژه اي شود ، به طوريکه مشتريان قانع شوند که سازمان آنها را درک کرده است و آنها براي سازمان مهم هستند(قلاوندي و ديگران، 1391، ص54) .
2-1-6- ابعادموجوددرSERVQUALمقدماتي
الف) ملموسات:
1 – تجهيزات مدرن
2 – تسهيلات جذاب از لحاظ ظاهري
3 – ظاهر پاکيزه کارکنان
4 – جذابيت مواد موجود (مثل نشريات و فاکتورها) از لحاظ ظاهري.
ب) ادب و اعتماد:
1 – پرسنل مجاب به دقت و تعاملات صميمانه
2 – پرسنل مؤدب
3 – کارکنان توانمند در پاسخ به درخواستهاي مشتريان
4 – کارکنان القاکننده صميميت به مشتريان.
ج) قابليت اطمينان:
1 – حفظ سفارشهاي عاري از خطا
2 – قابليت اطمينان در بررسي مشکلات خدمت به مشتريان
3 – ارائه خدمات تعهدشده
4 – ارائه خدمات در زمان قول داده شده
5 – اجراي خدمات به صورت صحيح و در اول وقت.
د) مسئوليت و پاسخ‌دهي:
1 – آمادگي براي پاسخگويي به سوالات مشتريان
2 – نگهداري مشتريان به صورت مطلع در هنگامي که خدمات انجام مي شوند
3 – ارائه سريع خدمات به مشتريان
4 – خواستارمند بودن درجهت کمک به مشتريان.
ه) همدلي:
1 – راحت بودن ساعات کاري اداري و تجاري
2 – توجه منحصر به فرد به مشتريان
3 – کارکناني که نيازهاي مشتريان را بفهمند
4 – مدنظر قراردادن بهترين علاقه هاي مشتريان
5 – کارکناني که با مشتري به صورت مشتاقانه مواجه شوند(سلطاني و ديگران، 1386، ص46)
2-1-7- اندازه گيري کيفيت خدمات
از طريق شناسايي شاخصهاي اهم کيفيت در نظر مشتريان ، نقاط قوت و ضعف خود را شناسايي و از آن در تصميمات استراتژيک و برنامه ريزي هاي رقابتي خود استفاده نمايند . به علاوه تعيين سطوح اهميت هر يک از شاخصهاي کيفي از منظر مشتريان ، بعلاوه تعيين سطوح اهميت هر يک از شاخص هاي کيفي از منظر مشتريان ، اين امکان را به شرکتها خواهد داد تا منابع خود را بگونه موثرتري مصروف دارند. بمنظور دستيابي به شاخصهاي اصلي کيفيت و اندازه گيري کيفيت خدمات در صنايع خدماتي ، مدلهاي زيادي ارائه شده است اما جامعترين مدلي که به طور چشمگيري مورد استفاده قرار گرفته است ، مدلي است که توسط پاراسارامون و همکارانش بنام سروکوال نامگذاري شده و تاکنون در صنايع خدماتي بسياري همچون ؛ بانکداري ، بيمه ، کتابداري ، مبادلات اطلاعاتي رايانه اي ، بهداشت و درمان ، حمل و نقل ، هتل داري و بسياري ديگر مورد استفاده قرار گرفته است . در مدل سروکوال ، کيفيت خدمات برابر شکاف ميان انتظارات و ادراکات مشتريان از خدمات را معادل رضايتمندي مشتري مي داند. کرونيت و تيلور ( 1992) انتقادات خود را در مورد روش پاراسارامون و همکارانش در مجله بازاريابي به چاپ رساندند آنها در جمله ساده اي اظهار کردند که که مفهوم سازي و عملياتي سازي سروکوال مناسب نيست . آنها علت خود را نيز به شرح زير بيان کردند :
” سروکوال رضايتمندي و نگرش را در هم کرده است . ”
کرونين و تيلور در ادامه پس از نقد سروکوال روشي پيشنهاد کردند که بر مقياس مبتني بر عملکرد استوار بود و آن را سروپرف ناميدند و اظهار مي دارند که مدل آنها از سروکوال کاراتر است. نتايج مطالعات آنها اظهار ميکرد که کيفيت خدمات يک پيشايند مورد نياز بمنظور دست يابي به رضايتمندي مشتري است و رضايتمندي مشتري بيشتر از کيفيت خدمات بر قصد خريد او تاثير گذار است . آنها نيز مانند سايرين اشاره کردند که مقياسهايي که کيفيت خدمات را تعريف مي کند مي تواند بر مبناي نوع صنعت کاملا متفاوت باشد . علاوه بر اينها آنها مخالفت خود را با پنج بعد پاراسامون و همکارانش ابراز داشته و حتي بحث کردند که 22 آيتم موجود در پرسشنامه سروکوال نيز تک بعدي است . در واقع کرونين و تيلور تنها عملکرد را مبناي اندازه گيري کيفيت مي دانستند .در سال 1994 نيز پاراسامون روابط علي ميان کيفيت خدمات و رضايتمندي مشتري را استخراج کرد و ايرادات وارده بر متودولوژي ، مفهوم سازي ، تحليل مدل و …. را پاسخ گفت. مدل سروکوال و سروپرف براي اندازه گيري کيفيت خدمات بترتيب در سالهاي 1985 و 1992 مطرح شده است . آنچه مسلم است اين که هر دو روش يک کار را انجام مي دهند و آن را اندازه گيري کيفيت خدمات است . متناسب بودن هر يک از اين دو روش به نوع صنعت و موقعيتي که آن قرار داريم بر مي گردد و به راحتي نميتوان يکي از اين دو روش را براي هر موقعيتي ترجيح داد . تحقيقاتي که تاکنون انجام شده تناسب هر يک را براي موقعيتهاي خاصي اظهار کرده اند . مهمترين موضوع آن است که اين دو روش با تکيه بر ابعاد خدمات ، کار خود را شروع مي کنند و بايد بدانيم که در هر نوع خدمات چه ابعاد خاصي بيشتر مورد تاکيد است(فيضي، 1390، ص58) .
2-1-8- ابعاد کيفيت مواجهه خدمت
دررويکرد ابعادي به کيفيت مواجهه خدمت از معيارهاي عيني براي ارزيابي آن استفاده مي شود . زيرا فرض بر اين است که مشتريان و کارکنان از معيار هاي معيني براي انجام اين ارزيابي استفاده مي کنند . چاندون و همکاران، ارزيابي دوگانه اي را در مورد کيفيت مواجهه خدمت ارائه دادند که شامل ارتباط مستقيم و تشريفات است . وينستد نيز معياري سه بعدي براي ارزيابي کيفيت مواجهه خدمت ارائه کرده که شامل توجه ، نزاکت و توافق است . راجپود نيز ابعاد هفت گانه اي را براي سنجش کيفيت مواجهه خدمت ارائه داده است که عبارتند از : ملموس بودن ، قاليت اعتماد ، تضمين ، صداقت ، شخصي سازي ، رسميت و پاسخگويي . کيلور و همکاران ، در مطالعه ارائه خدمت در سطح چند کشور ، کيفيت مواجهه خدمت را به عنوان کيفيت کالاهاي فيزيکي ، کيفيت خدمت ، فرار از خدمت و مقاصد رفتاري مورد سنجش قرار داده اند . در مطالعه ديگري جاياواردهنا و همکاران ابعاد کيفيت مواجهه خدمت را شامل : حرفه اي بودن کارکنان ، صميميت کارکنان با مشتريان ، نزاکت کارکنان و شايستگي آنان مي دانند . آنچه از اين بررسي مشخص مي شود اين است که بيشتر تحقيقات انجام شده در حوزه مصرفي انجام شده و فقط چهار تحقيق در زمينه تجاري انجام شده است : راجپوت و همکاران ، چاندون و همکاران ، وينستد و همکاران و چاناکا و همکاران(حاج کريمي و ديگران، 1388، ص34).
2-1-9- مدل سروکوال
سروکوال يکي از مشهورترين روشهاي اندازه گيري کيفيت خدمات بوده که در سال 1985 توسط پاراسامون ، بري و زيتامل بوجود آمد . پاراسامون و همکارانش در تحقيقات خود به اين نتيجه رسيدند که مشتريان کيفيت خدمات را از طريق مقايسه عملکرد خدمات ( ادراک ) با آنچه که آنها فکر ميکنند واقعا بايد باشد ( انتظار ) ارزيابي مي کنند . مبناي مدل سروکوال اندازه گيري رضايتمندي مشتري است که از محاسبه اين شکاف حاصل مي شود . انتظارات مشتري شامل آن چيزهايي است که او واقعا مي خواهد و براي وي مطلوب است . درک او نيز چيزي است که واقعا ميخواهد و براي وي مطلوب است . درک او نيز چيزي است که واقعا دريافت مي کند . بايد توجه داشت که انتظار مشتري و خواسته هايش پيش از مواجهه با بنگاه شکل مي گيرد و مربوط به اطلاعاتي است که وي از اطراف جمع آوري مي کند . ولي درک وي از خدمات دقيقا در لحظه اي شکل مي گيرد که وي خدمات را دريافت مي کند و بعدا نيز به تفسير اين درک مي پردازد . پس مي توان نتيجه گرفت که بهترين اندازه گيري کيفيت کيفيت در هنگام ارائه خدمت به

دسته بندی : No category

دیدگاهتان را بنویسید