عوامل محیطی

ازآنجاکه مصرف‌کنندگان تمایل به خرید کالاهای تجملی دارند، بنابراین محیط‌های فروشگاهی باید توجه زیادی به این امر داشته باشند. پوسترل[1] در سال 2003 یادآوری نمود که میدان‌های خرید تلاش دارند تا با القاء زیبا شناختی، مشتریان را جلب نمایند. میدان‌های خرید یک محیط فانتزی هستند که سرگرمیهای مختلفی همچون موسیقی، تئاتر و سرگرمیهای بصری را در اختیار مصرف‌کنندگان می‌گذارند. بنابراین محیط فروشگاه به نوعی طراحی می‌شود که مشتری محیط لذت‌بخشی را در آن تجربه کند. برخی از محققان اشاره کرده‌اند که خرید می‌تواند تجربه لذت‌بخشی را برای مشتری فراهم آورد. همان طور که قبلاً اشاره شد، خرید بدون قصد قبلی درواقع نوعی مصرف یا خرید غیرضروری است که هدف اصلی و اولیه آن دستیابی به لذت و رضایت‌مندی از خرید است. بنابراین تأثیر محیط فروشگاه بر قصد خرید به دقت بررسی می‌شود. دونوان و همکاران[2] در سال 1994 دریافتند که محیط‌های لذت بخش، مشتریان را تشویق می‌کند تا مدت بیشتری را در مرکز خرید بمانند و بدون داشتن برنامه‌ریزی قبلی، اقدام به خرید نمایند. همچنین بیان کرده‌اند که محیط فروشگاهی به‌عنوان محرکی برای خرید ناگهانی محسوب می‌شود.

نسبیت در سال 1959 خرید ناگهانی را یک نوع خرید هوشمندانه معرفی کرد که بواسطه آن خریدار از تبلیغات داخل فروشگاهی تأثیر می‌پذیرد. اِسترن در سال 1962 استدلالش بر این بود که برخی از خریدهای ناگهانی می‌تواند منطقی باشد. رفتار خرید ناگهانی را بایستی یک مقوله جدا از رفتارهای خرید اجباری[3] دانست. دساربو و ادواردز[4] در سال 1996 با تعریف خرید اجباری به‌عنوان شکل غیر عادی هزینه این نوع خرید را از خرید ناگهانی متمایز کرده‌اند که به‌عنوان یک بحث ملال آور برای خریدران معرفی شده است.

آن‌ها بیان کرده‌اند که خریدهای ناگهانی باید از خریدهای اجباری جدا در نظر گرفته شود با توجه به اینکه خریدهای ناگهانی نتیجه انگیزشهای بیرونی است (مثل تبلیغات درون فروشگاهی) و خریدهای اجباری نتیجه انگیزشهای داخلی است (مثل گرایش). ازآنجاکه انگیزه‌های خرید ناگهانی نتیجه‌های علاقه‌های هوسی مثل هیجان و تفننن است و نمی‌تواند مضر باشد از این رو خرید اجباری همان خریدها و هزینه های مازادی است که غالباً نتایج ناخوشایندی به همراه دارد. آندرهیل[5] در سال 1999 بیان نمود در صورتی که مصرف‌کننده فقط موقع نیاز به کالا خرید کند اقتصاد بازار با شکست مواجه می‌شود. نتیجه این مطالعه نشان داد که تصمیمات اتخاذ شده نسبت به خرید داخل فروشگاهی یا همان نقطه خرید از جمله رفتارهای معمول و مورد انتظار مصرف‌کننده بشمار می‌رود. و همچنین توصیه‌های مکرری بر ایجاد فضاهای داخل فروشگاهی دارد که باعث انگیزش و تشویق خریدهای ناگهانی می‌شود (وود[6], 2005).

افزایش فرصت لمس کردن برای مصرف‌کنندگان در ویترین و چیدمان فروشگاه ممکن است خرید ناگهانی را افزایش دهد. مدیران باید ارتباط بین تماس و خرید ناگهانی را مدنظر قرار دهند. بطور کلی نشان داده شده است تماس، خرید ناگهانی را افزایش می‌دهد. به همین سبب، چیدمان و بسته‌بندی کالاها که باعث می‌شود مشتریان کالاها را لمس کنند، موجب افزایش خرید ناگهانی نیز شود. افرادی که تمایل بیشتری به خرید ناگهانی دارند با لذت، ارضا می‌شوند. بعلاوه، افراد تحریک‌پذیر بیشتر تمایل به برداشتن و لمس کردن کالاهای مبتنی بر لذت دارند(جوان و چیلدرز[7], 2006)

برنامه مصرف‌کننده گاهی اتفاقی بوده و توسط شرایط محیطی تغییر می‌کند. نه تنها ویژگی‌های شخصیتی بلکه شرایط محیطی نیز از طریق افزایش احتمال لمس کالاها توسط مشتریان، ممکن است بر خرید ناگهانی تأثیر‌‌‌‌گذار باشند. خصوصیات موقعیتی ممکن است سبب جلب توجه مصرف‌کننده شود. همانطور که آندرهیل در سال 1999 بیان کرده است، بسیاری از مصرف‌کنندگان در داخل فروشگاه تحت تأثیر قرارگرفته و تصمیم‌گیری می‌نمایند. جنبه‌های خاص محیط داخل فروشگاه مانند موزیک، چیدمان و علایم ممکن است بر فرآیند تصمیم‌گیری وی در جهت خرید ناگهانی مؤثر باشند. مثلاً اگر چیدمان کالاها به نحوی باشد که براحتی بتوان آن‌ها را لمس نمود، احتمال خرید آن‌ها به‌صورت ناگهانی بیشتر خواهد بود (همان منبع).

هيجان در ميان ویژگی‌های مصرف‌كننده در مطالعات مربوط به كالاهاي جديد مي‌توان به تازگي، تنوع و شگفت‌انگيز بودن اشاره كرد.

خريد ناگهانی احتمالاً مورد ارضاء ارزش‌هاي لذتي در فرد شده و تمایلات ايجاد خوشي و هيجان را در او ايجاد مي‌كند علاوه بر آن چنين نيازهايي از طريق تعاملات اجتماعي در تجارب خريد پرورش مي‌يابند براي مثال يافته‌هاي هاسمن[8] در سال 2000 نشان مي‌دهد تجربه خريد ممكن است موجب تقويت روحيه در فرد و ايجاد انرژي شود كه اين موارد وجود رابطه بين هيجان و انگيزشهاي خريد ناگهانی و رفتار خريد ناگهانی نشان مي‌دهد بنابراين هيجان در مصرف‌كنندگان به‌طور مثبت با تمايل به خريد ناگهانی و رفتار خرید ناگهانی مرتبط است (هارمانجی اوقلو و همکاران, 2009).

[1]. Postrel

[2]. Donovan & et al

[3]. Compulsive

[4]. Desarbo & Edvarz

[5]. Underhill

[6]. Wood

[7]. Joann & Childers

[8]. Hausma