برند گذاری در صنعت بانکداری

امروزه صنعت بانكداري در هر منطقه و كشوري شاهد رشد رقابتي بالايي است. اين فشارها ي رقابتي بيشتر به خاطر يكپارچگي عميق و جهاني شدن بازارهاي مالي و استفاده گسترده از تجارت الكترونيك در ارايه خدمات و ايجاد محصولات جديد بوده اند . (نيلز، مككافري و هوتچينس[1]،2000) به علت اين رقابت جهاني بانكها به دنبال گسترش جهاني و استراتژي برندينگ جهاني هستند. (رابینسون[2]،2007) اين مسائل باعث ايجاد تغييرات زيادي در ساختار صنعت بانكداري شده اند. (دبلينگ[3]، 1998 ، هريس [4]2002 ، هوكرافت و دوركين[5]، 2003 ، مكدونالد وهمكاران[6]، 2001 ، ميليگان[7]، 2005) اين تغييرات ساختاري باعث شده اند كه سازمان هاي خدمات مالي، برندهايي قوي براي خود ايجاد نمايند. (دلوين و ازهر[8]،2004) و تمايز براي خود به وجود آورند و بر روابط داخلي و خارجي سازمان خود تمركز كنند. بنابراين ايجاد برند درفضاي رقابتي شديد مالي دنياي امروز امري ضروري به نظر ميرسد. (دبلينگ، 1998 ، هريس،2002)

چرناتونی و کوتام(2005) بيان ميكنند كه فراهم كنندگان خدمات مالي به صورت سنتي اهميت كمي به برند خود مي دهند و آنهايي هم كه اين كار را انجام داده اند، تنها تعداد اندكي از سطح لوگو و برند بصري اجزاي برند خود فراتر رفته اند. دولين در سال 1998 مي گويد كه برندينگ موفق خدمات مالي چالش برانگيز است و رسيدن به ارزش ويژه برند صحيح در بازارهاي مالي براي مديران برندينگ مشكل است.

ذات و ماهیت کالا و خدمات، هموار مورد توجه اندیشمندان بوده است. همچنین تفاوت هاي ذاتی خدمات با کالا سبب شده است تا برند نقش تأثیرگذاري در صنایع خدماتی ایفا نماید. (هینسون[9] ،2011) چرا که یک برند قدرتمند، سبب ارتقاي اعتماد مشتري به خدمت غیرقابل مشاهده میشود، او را در تجسم مزیتهاي ملموس و ناملموس توانمند می سازد، تصور از ریسک را کاهش میدهد.(پاپیو ،2006) و رابطه بلندمدت میان برند و مصرف کننده را به ارمغان می آورد.(برودیه ،2006) البته برند در صنایع مختلف خدماتی، به گونه اي متفاوت ایفاي نقش میکند (گریک ،2002) اما کاملاً آشکار است که اهمیت این مقوله در صنعت خدمات مالی و بانکداري در ایران، به واسطه تشدید جریان حرکت بانک ها از ساختار مدیریتی دولتی به خصوصی و حرکت صنعت، از حالتی ایستا، به صنعتی رقابتی و پویا، بیش از پیش احساس شده است.

[1]Nellis, Joseph G., McCaffery, Kahleen M., and Huctchinson, Robert W

[2] Robinson, Karina

[3] Debling, F

[4]Harris, G

[5] Howcroft, B Durkin, M

[6] McDonald, M.H.B., de Chernotony, L.and Harris, F

[7] Milligan, J. W

[8] Devlin, J. F. and Azhar, S

[9] Hinson, R.,