ارتباط بازاریابی خدمات و هویت برند  و تاثیر آن بر رفتار مشتری

محور اصلي اين پژوهش، هویت يك بانك براي دريافت خدمات مالي توسط مشتريان بالقوه مي باشد، اما پيش از آن پديده ترجيح بايد شكل گيرد تا مشتري تصميم به انتخاب گيرد. لذا ابتدا بايد مفهوم ترجيح و چگونگي شكل گيري آن تشريح گردد. ترجيح مشتري ناشي از نگرشي است كه نسبت به يك فعاليت، نهاد اجتماعي و يا ايده اي خاص دارد و نگرش، بيانگر احساس مساعد يا نا مساعد در مورد يك شي است . بررسي هاي صورت گرفته نشان مي دهد كه شكل گيري نگرش متاثر از سه عامل زير است

  • نحوه اكتساب نگرش: نظريه پردازان معتقدند نگرش از طريق تجربه مستقيم، در معرض قرار گرفتن، شرطي شدن كلاسيك ، شرطي شدن عامل، يادگيري مشاهده اي و مقايسه اجتماعي به دست مي آيد
  • منابع تاثير گذار بر شكل گيري نگرش: اين منابع، شامل تجارب گذشته و مستقيم، دوستان و آشنايان بازاريابي مستقيم و تبليغات است.
  • عوامل شخصيتي: شخصيت، نقش كليدي در شكل گيري نگرش دارد. براي مثال، افراد داراي نياز شناختي با احتمال بيش تر به تبليغات آگاه كننده مرتبط با يك موضوع يا يك كالا، پاسخ مثبت نشان مي دهند و نگرش مثبت به دست مي آورند، اما كساني كه نياز شناختي پاييني دارند احتمالا در پاسخ به تبليغات احساسي نگرش مثبت تر به دست مي آورند. همان گونه كه مشاهده مي شود شناخت، اطلاعات و باورهاي مشتري از محصول( خدمت)، مكان، كاركنان، امكانات و دارايي هاي فيزيكي، مديريت عمليات ميتواند موجب نگرش مثبت در انتخاب يك محصول يا نام تجاري خاص شود(تامسون،2005). يك از روش ها براي ايجاد شناخت و نگرش مثبت در مشتريان، استفاده از تبليغات است. كليد موفقيت اين روش، تكرار زياد آن است. استفاده از اين روش، يك حالت انگيزشي در مخاطب ايجاد مي كند كه مصرف كنندگان را به سمت درگير شدن با رفتارهاي خاص هدايت مي كند كه شامل پاسخ مثبت تر به آگهي هاي تبليغاتي و ايجاد نگرش مثبت نسبت به نام تجاري خاص است. به عبارت ديگر، اين روش، موجب شرطي شدن مخاطب از نوع كلاسيك مي گردد. در اين روش نشان داده ميشود كه استفاده از محصول يا خدمت موجب ايجاد حالتي خاص و تكرار نمايش، .روش تداعي حالت موجب تداعي مي گردد. هدف تداعي حالت بسيار نزديك به تداعي نياز است، ولي علاوه بر برآورده شدن يك نياز به وسيله يك كالا يا خدمت، شرايطي از قبيل آسودگي، سرگرمي، استراحت، موفقيت و لذت نيز همراه بر آورده شدن نياز به نمايش گذاشته مي شود. اگر اين روش موثر واقع شود، مصرف كننده هر زمان كه اين محصول يا نام تجاري خاص را در مكان بازار مي بيند يك حالت خوشايند و لذت بخش به او دست مي دهد وجاي تعجب ندارد كه مشتري در بين محصولات مشابه گوناگون به سوي نام تجاري خاص گرايش يابد(فریس[1]،2010)

روش انگيزش ناخودآگاه : در اين روش كه از كار فرويد و پيروانش منتج شده، از نمادهاي تلقيني براي به هيجان در آوردن و بر انگيختن نيازهاي ناخودآگاه مصرف كنندگان استفاده مي شود. زيگموند فرويد در نظريه روانكاوي خود بيان مي كند، كه افراد تنها به قسمت كوچكي از نيروهايي كه رفتار آن ها را شكل ميدهد، آگاهي دارند و قسمت اعظم آن چه انسان ها را به كنش تحريك مي كند مربوط به ذهن ناخود آگاه است. بيش تر مصرف كنندگان به وسيله ترجيحات اساسي موجود در ضمير ناخود آگاه خود تحريك مي شوئند و زماني كه از بيان عميق ترين اميال و نيازهايشان به طور مستقيم باز داشته شوند، ميتوانند اين نيازها و اميال را از طريق خريد و مصرف كالا و خدمات بيان كنند(پرهانالد[2]،2004).

برخي محرك هاي بازاريابي، نظير اگهي ها، علائم و بسته بندي ها، اشاره ها را مي سازند. پاسخ مخاطب كه به وسيله بازاريابان شرطي شده، شامل خريد يا مصرف است و پاداش ( تنبيه) كه براي مصرف كننده از خريد يا مصرف محصول نتيجه مي شود، تقويت را فراهم مي كند. در اين مدل رفتاري، يادگيري به عنوان افزايش در احتمال پاسخ (خريد) به اشاره به عنوان نتيجه تقويت قبلي تعريف مي شود. به بيان ساده، يك مصرف كننده گرسنه (سائق) ممكن است متوجه يك بسته غذايي ( اشاره) در قفسه مغازه اي شود و آن را بخرد (پاسخ)، بخورد و به نظرش خوشمزه بيايد و راضي باشد(تقويت ). اگر چنين شود، احتمال اين كه شخص دوباره در موقعيتي مشابه چنين چيزي را بخرد، افزايش خواهد يافت. هر زمان كه اين اتفاق بيفتد، احتمال خريد افزايش خواهد يافت تا اين كه در مورد آن فرد يك ترجيح قوي نسبت به نام تجاري خاص ايجاد شود. اين روش، ايجاد ترجيح براي انتخاب هاي آگاهانه است كه در آن، خريدار شديدا درگير يك فرايند  روش پردازش شناختي تصميم گيري مي شود و براي ايجاد نگرش هاي مطلوب، موانع ادراكي و شناختي رفع مي شوند. در اين روش براي نگرش هاي مثبت نسبت به يك محصول يا نام تجاري خاص، از تبليغات استفاده مي گردد(احمت،2010). اين نگرش ها از دو بخش اصلي تشكيل ميشوند:

1)دانش و باور مصرف كننده در مورد محصول، 2) ارزيابي مثبت يا منفي مصرف كننده از آن. ارتباطات آگاه كننده ي بازاريابي، بخش دانش و باور نگرش هاي مصرف كننده را ايجاد مي كند، ولي براي ارزيابي هاي مثبت از كالاها و خدمات نياز به ارتباطات قانع است وقتي خريداران بالقوه چيزي را مورد ارزيابي قرار مي دهند، چيزي را كه ميدانند و باور دارند با ارزش هايشان مقايسه  كننده مي كنند كه اگر مطابق با ارزهايشان باشد ارزيابي مثبت و اگر مغاير با ارزش هايشان باشد ارزيابي منفي خواهند داشت. هدف ارتباطات قانع كننده اين است كه بين چيزي كه بييندگان تبليغ درمورد محصول يا نام تجاري خاص مي دانند و باور دارند با ارزش هاي مختلفي كه دارند، ارتباطات مثبت ايجاد كند(مک الکسندر[3]،2002).

[1] Farris

[2] Prahalad

[3] McAlexander