ابعاد ارزش ویژه برند

مطالعاتی که از سوی صاحب نظران مختلف در خصوص ارزش ویژه برند ارائه شده است را می توان در سه دسته جای داد:

۱- بعد مشتری گرا :

از این دیدگاه، ارزش ویژه برند بخشی از جاذبه یا دافعه محصول معین یک شرکت مشخص است که بوسیله بخش غیر قابل مشاهده محصول ارائه شده تولید می شود، نه با ویژگی هاي محصول. ارزش ویژه برند مشتری گرا متشکل از دو مفهوم چند بعدی قدرت برند و ارزش برند است. قدرت برند بر پایه مشاهدات، ادراکات و رفتارهای مشتریان که اجازه می دهند برند برای ایشان دوست داشتنی گردد و مزیتهای رقابتی ممتازی را شکل دهد تعریف می گردد. در این روش ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان سنجیده می شود.در بعد مشتری گرا، مدل آکر که در سال ۱۹۹۱ ارائه شد به عنوان یکی از بهترین تئوریهای ارائه شده مورد پذیرش قرار گرفته است. ایشان در سال ۱۹۹۱ ارزش ویژه برند را شامل ابعاد آگاهی از نام و نشان، کیفیت ادراکی، ویژگیهای تداعی کننده نام و نشان، وفاداری به نام و نشان و دیگر دارائیهای نام و نشان (چون حقوق معنوی و کانالهای توزیع و …) بیان کردند.

چارچوب ارزش ويژه نام تجاري آكر( 1991)دربردارنده پنج منبع است. از اين پنج منبع، چهار منبع مبتني بر ادراكات مصرف كنندگان نام تجاري بوده كه شامل: آگاهي از نام تجاري، كيفيت ادراكي، تداعي معاني/ تمايز، و وفاداري به نام تجاري است. منبع پنجم بجاي مشتري بر بازار تمركز دارد . مزايا و ارزشي كه اين منابع براي شركت ها فراهم مي نمايد به ايجاد و شكل گيري ارزش ويژه نام تجاري كمك مي كند،بنابراين آنها بهترين مفهوم سازي بعنوان منابع ارزش ويژه نام تجاري است . روش ارزيابي ارزش ويژه نام تجاري مبتني بر مصرف كننده را ميتوان به دو گروه :آنهايي كه شامل اداركات مصرف كنندگان (بعدادراكي) مانند آگاهي از نام تجاري، تداعي معاني نام تجاري، و كيفيت ادراكي است؛ و ديگري آنهايي كه دربردارنده رفتار مصرف كنندگان (بعد رفتاري ) مانند وفاداري به نام تجاري است تقسيم بندي نمود.

آگاهی از برند:اين مولفه در مدل هاي ارزش ويژه نام تجاري آكر ( 1991 ) و كلر ( 1993 ) مشترك بوده كه آكر(1991 ) آگاهي از نام تجاري را به عنوان مرجعي كه تداعيهاي ديگر ميتوانند به آن وصل شوند، معرفي كرده است در حاليكه كلر ( 1993 ) آگاهي از نام تجاري را بصورت تركيبي از يادآوري و تشخيص نام تجاري مفهوم سازي نمود. آگاهي از نام تجاري مي تواند ادراكات مصرف كنندگان را تحت تاثير قراردهد. افراد با محصولاتي كه با آنها آشنا هستند،راحتترند و گرايش به ”نسبت دادن همه نوع ويژگي مثبت به آيتمهايي كه با آنها آشنا هستند “ دارند (بو وهمكاران، 2009 ). شركت ها آگاهي از نام تجاري را از طريق به نمايش گذاشتن مستمر نام تجاري براي مصرف كنندگان به منظور افزايش آشنايي با آن خلق ميكنند(كلر، 2003 ). بررسي لين و چانگ[1](2003)آگاهي از نام تجاري را عامل فوق العاده مؤثر (عامل اوليه) بر تصميم خريد مصرف كنندگان معرفي نمود . همچنين جيانگ [2](2004) نشان داد كه تشخيص نام  تجاري، انتخاب مصرف كننده را تحت تاثير قرار مي دهد.

تداعي نام تجاري : هرچيزي است كه مصرف كنندگان به نام تجاري مربوط ميسازند كه آن ميتواند شامل تصويرسازي ذهني استفاده كننده،مشخصات محصول، شرايط مصرف، تداعي هاي سازماني، شخصيت نام تجاري و علائم و نمادها باشد )آكر و يواخيماشتالر[3]،2000).تداعي نام تجاري مي تواند نتيجه تصوير ذهني شركت، تصوير ذهني، محصول و تص وير ذهني استفاده كننده باشد(چن ،2001) تداعي معاني نام تجاري قلب ارزش ويژه نام تجاري، و همچنين يك مولفه كليدي براي كسب مزيت رقابتي است(چن ،2001) دلايلي زير را براي تأييد اين گفته بيان نمود : اولاً،آگاهي از نام تجاري يك شرط ضروري ولي نه كافي براي ايجاد ارزش ويژه نام تجاري است؛ ثانيا ، ابعاد ديگر ارزش ويژه وفاداري به نام تجاري را افزايش مي دهند، ثالثاً كيفيت ادراكي نوعي از تداعي نام تجاري است. در كل تداعيها، تصوير ذهني نام تجاري را بوجود آورده و ميتواند منبعي براي هويت نام تجاري باشد (آكر و يواخيماشتالر، 2000).

كيفيت ادراكي: طبق نظر آكر(1996) و كلر(1993 ) كيفيت ادراكي بعد محوري ارزش ويژه نام تجاري مبتني بر مصرف كننده است، چرا كه با تمايل به پرداخت قيمت اضافه، انتخاب نام تجاري و گرايش به خريد نام تجاري مرتبط است.زيتامال[4](1998) کیفیت ادراكي را بعنوان قضاوت مصرف كنندگان درباره برتري يا رجحان محصول تعريف نمود.

وفاداري به نام تجاري: طبق نظر دچرناتوني و مكدونالد[5](1994) هدف از نامگذاري تسهيل وظيفه شركت ها براي كسب و حفظ مصرف كنندگان وفادار براساس اثربخشي هزينه به منظور رسيدن به سطح بالايي از بازگشت سرمايه ممكن است. وفاداري به نام تجاري منعكس كننده مطلوبيت كاركردي محصولات وخدمات است(کیم و همکاران ،2001).

در سال ۲۰۰۴ نت مایر و همکاران مدل ارزش ویزه برند مبتنی بر مشتری[6] (CBBE) را با ارتقا مدل آکر ارائه نمودند. این تیم تحقیقاتی برای اندازه گیری ارزش ویژه برند مدلی دو بعدی را ارائه نمودند: وجوه مرکزی / اولیه تاثیر گذار بر ارزش ویژه نام و نشان و پیوندهای مرتبط با نام و نشان. هر دو بعد در جهت ایجاد میل به خرید و در نهایت انجام خرید تاثیر گذار هستند.

[1] Lin and Chang

[2] Jiang

[3] Aaker & Joachimsthaler

[4] Zeithaml

[5] DeChernatony and  McDonald

[6] Customer Based Brand Equity (CBBE)